Modoscopie | L’art contemporain, le luxe et la mode

Résumé de la table ronde du 23 octobre à l’IFM

Participants: Elsa Janssen, responsable du pôle Art et Création aux Galeries Lafayette, Lorraine Audric, professeur à la Parsons School, Caroline Champion, spécialiste des relations entre art, mode et haute-cuisine, Émilie Faïf, scénographe-plasticienne, Alexandra Fau, journaliste et critique pour différentes revues d’art contemporain, Christophe Rioux, professeur d’économie.

Transversalité entre art, luxe et mode

Emilie Faïf- Les relations entre l’art et les métiers du luxe apportent à l’artiste concerné une visibilité qu’il n’aurait pas au sein de son atelier, mais aussi des budgets et des matériaux qui lui seraient difficilement accessibles.

– Certaines marques sont sincères (ex: Issey Miyake, Comme des Garçons, Hermès..) et prennent du temps pour faire comprendre leur univers à l’artiste invité. Mais elles conservent un désir de maîtrise sur ce qui va sortir, elles demandent avant tout un produit (politique communicante).

– D’autres marques comme Isabelle Marant cherchent moins à maîtriser le travail de l’artiste et veulent comme résultat de la collaboration laisser passer un sentiment, une émotion.

Alexandra Fau, Lorraine Audric- Plusieurs grandes maisons ont été contactées, afin de avoir comment elles collaboraient avec les artistes, existe-il une réelle connivence ou est-ce un énième logo appliqué ?

– Ces maisons ne semblent pas chercher les jeunes talents (peur ?), il n’y a pas d’investigation, on retrouve toujours « les » Richard Prince, Nan Goldin, Erwin Wurm… Il y a uniquement le désir d’augmenter la cote de l’objet mis en vente.

– Cela correspond à la recherche d’artistes « compatibles », c’est-à-dire qui ont une démarche esthétique cohérente avec la maison et ce qu’elle souhaite donner comme image.

– On observe un effet Matthieu dans le choix des artistes. On assiste a un phénomène de starification, on multiplie les passerelles avec une prime à la célébrité. Pour valoriser des produits on va chercher la superstar (Nan Goldin…)

Caroline Champion- Les relations entre art et mode ont fondamentalement changé durant le siècle passé, si l’on se réfère aux deux citations ci-dessous:

– La relation entre art et mode n’est pas naturelle pour Madeleine Vionnet: « La couture c’est du commerce, quand on parle d’un artiste on parle d’une personne, mais quand on parle d’un couturier on parle d’une maison de couture, c’est commercial. »

et

– Pour Jean Louis Dumas, ex PDG d’Hermès, le rapprochement semble évident: « Si je ne craignais pas d’apparaître prétentieux, je nous comparerais a un artiste peintre, on ne dit pas que Picasso a marqué un tableau on dit qu’il l’a signé, nous partageons cette notion de dignité de l’oeuvre »

 

L’apport de l’art contemporain aux marques de luxe ?

Christophe Rioux- Un échange du type potlach: où l’on attend une réciprocité, ce sont des échanges rarement desintéressés.

– Contexte de fond économique: le luxe et l’art sont intégrés dans le mouvement des industries de la création.

– Il y a une convergence généralisée des lieux du luxe et de l’art contemporain, il se crée un tourisme-nomadisme artistico-luxueux: « là où va le luxe, va l’art »

– En marketing l’enfant de la fusion entre monde de l’art et du marketing s’appelle artketing.

 

Takashi Murakami avec Louis Vuitton

– Agit dans les deux sens : il à créé des « produits » et a ensuite intégré ces produits dans ses expositions (y compris muséales) jusqu’à y mettre une véritable mini boutique Louis Vuitton, créant par la même un mini scandale…

– La stratégie pour les marques est de monter en gamme, remonétiser en prenant un nom connu de l’art contemporain ou du design. Cela apporte à la marque une singularité, un caractère unique, celui du créateur solitaire.

 

Du destin de l’art: mieux vaut collaborer avec ces marques de luxe ou être pillé ? Y-a-t-il un phénomène de récupération ?

Lydie Valentin- Il y a une légitimation créative des maisons de luxe et de mode lorsqu’elles font appel a des artistes contemporains.

– Processus de récupération et de copier-coller: les cabinets de tendance semblent beaucoup s’inspirer de l’art contemporain afin d’identifier des axes et des pistes de création.

– Glissement de l’artiste vers le créatif. Il y a une évolution patente des créatifs vers le statut d’artistes a part entière (cf. Hussein Chalayan qui fait régulièrement des expositions dans des lieux d’art).

– Les artistes contemporains sont-ils dans une tendance de création pour valoriser leur travail ?

– Il y a une inspiration mutuelle, un phénomène d’échange permanent.

Vitrine de la boutique d’Isabel Marant par l’artiste Emilie Faïf (à droite sur la photo)

« L’art doit rester l’art, la mode doit rester la mode »

Elsa Janssen- les artistes sont enthousiastes à l’idée de mettre en scène des vitrines, de travailler dans des espaces différents de leur atelier, de faire de nouvelles rencontres, d’avoir à faire à de nouvelles contraintes, de développer des connivences avec d’autres marchés, de développer des projets innovants, d’avoir accès à des matériaux difficilement accessibles, d’avoir une relation qui s’enrichit.

– Les entreprises privées créent de plus en plus de fondations, dans lesquelles de moins en moins de conservateurs vont diriger. Elsa Janssen souhaite que l’autonomie de ces lieux demeure afin de pour faire avancer l’histoire de l’art.

 

Statut de l’objet

– L’objet est une œuvre en tant que tel, un sac Hermès est un investissement que l’on peut transmettre à ses descendants comme une oeuvre d’art.

– On créé des produits de plus en plus hybrides : les produits de luxe ont tendance a devenir des œuvres d’art et inversement.

– Le luxe est engagé dans un processus de démocratisation, les produits sont de moins en moins anomaux (moins fortement symbolique et perdant leur fréquence d’achat plus rare, opposé à banal).

Caroline Champion- Lorsque les designers culinaires font des performances, est-on en présence d’un produit dérivé de l’art contemporain ou est-on du coté du design ? Les problématiques de rentabilité, de reproductibilité de l’œuvre sont difficiles dans le cadre d’une performance.

– Il se développe une économie du fétiche (correspondrant à la valeur symbolique des choses) afin de valoriser une production par comparaison avec l’art qui lui est doté d’un réel pouvoir symbolique.

Mécénat et destin de l’art

– Les industries du luxe (Pinault/Arnaud) ont un quasi-monopole sur le financement d’un grand pan de la culture et de l’art contemporain. Sans elles il n’y aurait pas toutes ces manifestations culturelles.

– Vu le marché concurrentiel féroce dans lequel les choses évoluent et bien que ce soit une logique qui a toujours existé, jusqu’à  quel point y a-t-il aliénation ?

– Comme ces industries deviennent des sources de financement incontournables cela favorise-t-il les artistes luxo-compatibles, les artistes d’affaires?

– On assiste à l’émergence de produits pop (post Warhol, post Duchamp). Des artistes comme Takashi Murakami ou Richard Prince entretiennent une relation étroite avec cette logique, mais gageons que les artistes aient suffisamment d’indépendance pour ne pas sombrer dans ce schéma.

– ex: Wim Delvoye et Sylvie Fleury ont ils conservé leur pouvoir critique ?

Qu’attend-t-on de l’artiste ?

– Qu’il soit un partenaire, comme une entreprise ?

– Certains artistes fonctionnent comme des PME.

– Aujourd’hui un étudiant en art préparant son Master s’imagine comme un futur Takashi Murakami habillé en Prada. Il fait un exposé sous Powerpointâ„¢ avec des visuels en 3D présentant l’oeuvre qu’il va produire dans 6 mois et qui tiendra compte des contraintes du marketing !

L’art contemporain tend vers les industries de la mode, l’inverse est-il vrai ?

– Ce mouvement prophétisé par Andy Warhol existe et va se renforcer; les musées deviennent des grands magasins et inversement.

– Giorgio Armani veut que son flagship de la Ve avenue soit un Guggenheim.

Pourquoi l’art fait vendre depuis 20 ans ? Pourquoi l’art est-il un luxe ultime ? Pourquoi les industriels-commercants se saisissent de l’espace de l’art pour créer un imaginaire qui attire de plus en plus ?

– On a vécu l’intensification du phénomène d’esthetisation de la marchandise, le beau est partout, une machine a café, un aspirateur se doivent d’être beau. L’industrie du luxe et de la mode ont besoin de retrouver une aura pour éviter la banalisation (effet Canada Dry).

– Symétriquement on a vécu une marchandisation de l’art et de la culture.

– Les codes des maisons de luxe sont copiés par « les » H&M et consorts.

– L’effet camouflage consiste à inviter des créateurs une fois par an pour masquer une non-créativité. Rem Koolhaas pour créer le batiment de la télévision chinoise(!) ou Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Alber Elbaz pour H&M.

– Il est alors intéressant d’observer le développement stratégique de LVMH rachetant Maje et Sandro afin de créer un luxe populaire, populuxe (?)

– Le luxe et la mode vont vers l’art contemporain afin de retrouver un ré-enchantement (la religion esthétique) de la marchandise, le shopping devenant un acte culturel.

Bibliographie

  • La bande son de l’art contemporain, Bernard Lamarche-Vadel
  • Hors-d’œuvre, Essai sur les relations entre arts et cuisine, Caroline Champion
  • Les écrits de la sociologue Nathalie Heinich, qui a travaillé sur la notion d’artiste de l’antiquité à nos jours.
  • Les cahiers des universités du luxe (du 5 octobre 2010), abcluxe.com
  • Voyager avec Christophe Colomb, recueil de textes de Karl Marx publié par Louis Vuitton…
  • Les écrits de Raymonde Moulin
  • L’oeuvre d’art et ses significations, Erwin Panofsky
  • Art contemporain: le concept, Samuel Zarka
  • L’art a l’état gazeux (ou comment l’art s’est dissout dans d’autres univers), Yves Michaud
  • L’art et la Mode, Art Press
  • Les écrits et le blog de Judith Benhamou-Huet
  • Le catalogue de l’exposition « Space for fantasy », Audrey Massina, commissaire

vidéo star (maj 23.12)

Une personnalité, un grand photographe pour communiquer en print, c’est la formule utilisée par beaucoup de marques.


Louis Vuitton, Annie Leibovitz et Mikhail Gorbatchev devant le mur de Berlin.

Ironiquement, une des campagnes les plus plébiscités cette année est celle mettant en scène certes, un créateur en la personne de Karl Lagerfeld, mais pour la Sécurité Routière…


Karl en « Lagerfeld jacket », nom de baptême du gilet jaune donné par les anglais.

La vidéo semble être le nouveau champ d’expression des marques de mode.

De la campagne coming soon de Yohji Yamamoto,

Voir également : ce billet

Au défilé Homme Automne-Hiver 2008-2009 d’Yves Saint Laurent,

En passant par l’intriguant Trembled blossoms de Prada,

Le défilé printemps-été 2009 de Viktor & Rolf, présenté sur leur site

Le projet surréaliste Make up your mind de la Maison Martin Margiela

visible ici,

Le dernier film-défilé de Jean-Charles de Castelbajac, JCDC vs Lego,

Karl Lagerfeld (encore lui) et son court métrage sur les débuts de Mademoiselle Chanel,

voire la collaboration Dita von Teese x Agent Provocateur.

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Historique, humoristique, conceptuelle, la vidéo se pose comme une nouvelle façon de diffuser un univers et de faire la promotion de la marque. Média, encore marginal dans le secteur, il permet tout type d’expérimentations dans le champ créatif.

La vidéo n’est certes pas destinée à remplacer le défilé mais permet de renforcer le lien émotionnel avec le consommateur. Comme l’ensemble du secteur industriel, la mode ne peut rester insensible à la profusion des écrans (smartphone, iPods, mini laptops, etc.). On peut légitimement se demander si les DailyMotion, Youtube et autres Google Video seront envahis de ces mini-films en 2009.


Mise-à-jour du 23.12

La vidéo et les marques de luxe sont des domaines que certains comme Darkplanneur et ses Balades de luxe explorent depuis bien longtemps.

Et plus récemment Benjamin Boccas à réalisé FarWeb.

Ce qui laisse des premiers indices pour la tournure que va prendre l’année 2009 : Blogs, Luxe et Vidéo.

My tailor is rich (-media), la mobilité et la Mode 2.0

« Nous ne pouvons plus construire nos plans de communication sans prendre en considération la mobilité des individus. »
(Nathalie Lemonnier, Directrice International CRM, Internet et Media, Christian Dior Parfums).

Les contenus rich-media que certaines marques de mode commencent à intégrer dans leur stratégie de communication.
Si vous êtes comme moi addict de la marque à la Pomme, vous n’êtes pas sans savoir que l’iPhone, arrive bientôt dans notre beau pays. Si vous êtes de plus fashion-addicted, alors vous devez lire l’interview très intéressante publiée dans le Journal du Net et dont je met quelques extraits à la fin de ce billet.

On y apprend qu’une des plus grandes marques de luxe du monde, Christian Dior, va adapter spécialement pour le mobile d’Apple son site de vente du parfum Midnight Poison et afin d’en faire un véritable évènement ; ce lancement aura lieu le 29 novembre, jour de sortie du bijou technologique de la marque californienne.

Midnight Poison, flacon unique

midnight-poison

iPhone, le mobile nouvelle génération au design unique

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Avec son iPod, Apple avait déjà  provoqué des réactions auprès des acteurs de la mode, Goyard, Louis Vuitton, Dior ou Prada, pour ne citer que celles-ci avaient confectionné des étuis exclusifs pour le célèbre baladeur.

Étui iPod 5G, par Christian Dior, voir sur eLuxury

Étui iPod, par Louis Vuitton

Malette pour 40 iPod, par Fendi (pour Karl Lagerfeld)

Cette fois-ci Dior, va plus loin que le simple étui et se penche sur le contenu et la technique, sur le « sens » que pourrait distiller ce produit ; une échelle de considération plus élevée démontrant l’importance accordé à cet iPhone, et son possible impact sur nos comportements futurs.

Le virage 2.0 des marques de mode dont je parlais dans le billet précedent est plus que jamais d’actualité, provoqué par les nouveaux modes de vie des consommateurs et mis en place par des responsables communication audacieux.

iPod, iPhone, ordinateur portable, clefs USB Swarovski/Philips de la gamme Active Crystals, associés aux robes infroissables d’Issey Miyake et à la ligne de maquillage Prada (qui à d’ailleurs « griffé » un téléphone mobile), soit une courte liste d’accessoires mode et techno pour une mobilité d’aujourd’hui…


L’interview de Nathalie Lemonnier (extraits)

En quoi consiste le dispositif mis en place pour le lancement de Midnight Poison sur iPhone ? Quels en sont les grands objectifs?

Il s’agit de l’adaptation du mini-site Midnight-poison.com au format de l’iPhone. Sans adaptation, ce site n’aurait pas été visible dans de bonnes conditions depuis l’iPhone étant donné que ce dernier ne reconnaît pas la technologie Flash. L’action est destinée à la France à l’occasion du lancement de l’iPhone le 29 novembre. Il s’agit d’offrir aux possesseurs de l’iPhone, dès son lancement en France, l’accès à un site rich media. Dior exprime par cette opération sa position de marque innovante, toujours prête à suivre l’évolution des technologies pour s’exprimer dans des conditions qualitatives et aller à la rencontre des « early-adopters ».

(…)

De manière générale, quelle est la place des médias digitaux dans la stratégie de communication de Dior Parfums?

Le comportement des prospects et des clients évolue, nous devons aller à leur rencontre sur les médias qu’ils privilégient. Nous ne pouvons plus construire nos plans de communication sans prendre en considération la mobilité des individus. Nous souhaitons les accompagner.
(…)

Cette place est-elle différente dans les différentes régions du monde? Dans quelle mesure et pourquoi?

En effet, les médias digitaux ne sont pas au même niveau de maturité sur tous les marchés. Nous adaptons nos communications au niveau de pénétration de l’Internet, du haut débit, de la téléphonie mobile. Ainsi les Japonais ou les Coréens sont actuellement des utilisateurs très matures du téléphone mobile et de l’Internet, par conséquent nous développons des contenus plus riches pour ces marchés. De même la France bénéficiant d’un fort taux de pénétration de l’Internet haut débit, nous pouvons nous permettre de développer des actions et des contenus de site en rich media sans craindre la frustration des internautes sous équipés comme dans certains autres pays.
(…)

Depuis quand Dior Parfums a-t-il intégré les fonctions CRM, Internet et Media?

Depuis quelques années déjà , avec bien sûr une accélération plus forte ces dernières années en adéquation avec l’évolution des comportements et des attentes.

L’intégralité de l’interview ici