Modoscopie | L’art contemporain, le luxe et la mode

Résumé de la table ronde du 23 octobre à l’IFM

Participants: Elsa Janssen, responsable du pôle Art et Création aux Galeries Lafayette, Lorraine Audric, professeur à la Parsons School, Caroline Champion, spécialiste des relations entre art, mode et haute-cuisine, Émilie Faïf, scénographe-plasticienne, Alexandra Fau, journaliste et critique pour différentes revues d’art contemporain, Christophe Rioux, professeur d’économie.

Transversalité entre art, luxe et mode

Emilie Faïf- Les relations entre l’art et les métiers du luxe apportent à l’artiste concerné une visibilité qu’il n’aurait pas au sein de son atelier, mais aussi des budgets et des matériaux qui lui seraient difficilement accessibles.

– Certaines marques sont sincères (ex: Issey Miyake, Comme des Garçons, Hermès..) et prennent du temps pour faire comprendre leur univers à l’artiste invité. Mais elles conservent un désir de maîtrise sur ce qui va sortir, elles demandent avant tout un produit (politique communicante).

– D’autres marques comme Isabelle Marant cherchent moins à maîtriser le travail de l’artiste et veulent comme résultat de la collaboration laisser passer un sentiment, une émotion.

Alexandra Fau, Lorraine Audric- Plusieurs grandes maisons ont été contactées, afin de avoir comment elles collaboraient avec les artistes, existe-il une réelle connivence ou est-ce un énième logo appliqué ?

– Ces maisons ne semblent pas chercher les jeunes talents (peur ?), il n’y a pas d’investigation, on retrouve toujours « les » Richard Prince, Nan Goldin, Erwin Wurm… Il y a uniquement le désir d’augmenter la cote de l’objet mis en vente.

– Cela correspond à la recherche d’artistes « compatibles », c’est-à-dire qui ont une démarche esthétique cohérente avec la maison et ce qu’elle souhaite donner comme image.

– On observe un effet Matthieu dans le choix des artistes. On assiste a un phénomène de starification, on multiplie les passerelles avec une prime à la célébrité. Pour valoriser des produits on va chercher la superstar (Nan Goldin…)

Caroline Champion- Les relations entre art et mode ont fondamentalement changé durant le siècle passé, si l’on se réfère aux deux citations ci-dessous:

– La relation entre art et mode n’est pas naturelle pour Madeleine Vionnet: « La couture c’est du commerce, quand on parle d’un artiste on parle d’une personne, mais quand on parle d’un couturier on parle d’une maison de couture, c’est commercial. »

et

– Pour Jean Louis Dumas, ex PDG d’Hermès, le rapprochement semble évident: « Si je ne craignais pas d’apparaître prétentieux, je nous comparerais a un artiste peintre, on ne dit pas que Picasso a marqué un tableau on dit qu’il l’a signé, nous partageons cette notion de dignité de l’oeuvre »

 

L’apport de l’art contemporain aux marques de luxe ?

Christophe Rioux- Un échange du type potlach: où l’on attend une réciprocité, ce sont des échanges rarement desintéressés.

– Contexte de fond économique: le luxe et l’art sont intégrés dans le mouvement des industries de la création.

– Il y a une convergence généralisée des lieux du luxe et de l’art contemporain, il se crée un tourisme-nomadisme artistico-luxueux: « là où va le luxe, va l’art »

– En marketing l’enfant de la fusion entre monde de l’art et du marketing s’appelle artketing.

 

Takashi Murakami avec Louis Vuitton

– Agit dans les deux sens : il à créé des « produits » et a ensuite intégré ces produits dans ses expositions (y compris muséales) jusqu’à y mettre une véritable mini boutique Louis Vuitton, créant par la même un mini scandale…

– La stratégie pour les marques est de monter en gamme, remonétiser en prenant un nom connu de l’art contemporain ou du design. Cela apporte à la marque une singularité, un caractère unique, celui du créateur solitaire.

 

Du destin de l’art: mieux vaut collaborer avec ces marques de luxe ou être pillé ? Y-a-t-il un phénomène de récupération ?

Lydie Valentin- Il y a une légitimation créative des maisons de luxe et de mode lorsqu’elles font appel a des artistes contemporains.

– Processus de récupération et de copier-coller: les cabinets de tendance semblent beaucoup s’inspirer de l’art contemporain afin d’identifier des axes et des pistes de création.

– Glissement de l’artiste vers le créatif. Il y a une évolution patente des créatifs vers le statut d’artistes a part entière (cf. Hussein Chalayan qui fait régulièrement des expositions dans des lieux d’art).

– Les artistes contemporains sont-ils dans une tendance de création pour valoriser leur travail ?

– Il y a une inspiration mutuelle, un phénomène d’échange permanent.

Vitrine de la boutique d’Isabel Marant par l’artiste Emilie Faïf (à droite sur la photo)

« L’art doit rester l’art, la mode doit rester la mode »

Elsa Janssen- les artistes sont enthousiastes à l’idée de mettre en scène des vitrines, de travailler dans des espaces différents de leur atelier, de faire de nouvelles rencontres, d’avoir à faire à de nouvelles contraintes, de développer des connivences avec d’autres marchés, de développer des projets innovants, d’avoir accès à des matériaux difficilement accessibles, d’avoir une relation qui s’enrichit.

– Les entreprises privées créent de plus en plus de fondations, dans lesquelles de moins en moins de conservateurs vont diriger. Elsa Janssen souhaite que l’autonomie de ces lieux demeure afin de pour faire avancer l’histoire de l’art.

 

Statut de l’objet

– L’objet est une œuvre en tant que tel, un sac Hermès est un investissement que l’on peut transmettre à ses descendants comme une oeuvre d’art.

– On créé des produits de plus en plus hybrides : les produits de luxe ont tendance a devenir des œuvres d’art et inversement.

– Le luxe est engagé dans un processus de démocratisation, les produits sont de moins en moins anomaux (moins fortement symbolique et perdant leur fréquence d’achat plus rare, opposé à banal).

Caroline Champion- Lorsque les designers culinaires font des performances, est-on en présence d’un produit dérivé de l’art contemporain ou est-on du coté du design ? Les problématiques de rentabilité, de reproductibilité de l’œuvre sont difficiles dans le cadre d’une performance.

– Il se développe une économie du fétiche (correspondrant à la valeur symbolique des choses) afin de valoriser une production par comparaison avec l’art qui lui est doté d’un réel pouvoir symbolique.

Mécénat et destin de l’art

– Les industries du luxe (Pinault/Arnaud) ont un quasi-monopole sur le financement d’un grand pan de la culture et de l’art contemporain. Sans elles il n’y aurait pas toutes ces manifestations culturelles.

– Vu le marché concurrentiel féroce dans lequel les choses évoluent et bien que ce soit une logique qui a toujours existé, jusqu’à  quel point y a-t-il aliénation ?

– Comme ces industries deviennent des sources de financement incontournables cela favorise-t-il les artistes luxo-compatibles, les artistes d’affaires?

– On assiste à l’émergence de produits pop (post Warhol, post Duchamp). Des artistes comme Takashi Murakami ou Richard Prince entretiennent une relation étroite avec cette logique, mais gageons que les artistes aient suffisamment d’indépendance pour ne pas sombrer dans ce schéma.

– ex: Wim Delvoye et Sylvie Fleury ont ils conservé leur pouvoir critique ?

Qu’attend-t-on de l’artiste ?

– Qu’il soit un partenaire, comme une entreprise ?

– Certains artistes fonctionnent comme des PME.

– Aujourd’hui un étudiant en art préparant son Master s’imagine comme un futur Takashi Murakami habillé en Prada. Il fait un exposé sous Powerpointâ„¢ avec des visuels en 3D présentant l’oeuvre qu’il va produire dans 6 mois et qui tiendra compte des contraintes du marketing !

L’art contemporain tend vers les industries de la mode, l’inverse est-il vrai ?

– Ce mouvement prophétisé par Andy Warhol existe et va se renforcer; les musées deviennent des grands magasins et inversement.

– Giorgio Armani veut que son flagship de la Ve avenue soit un Guggenheim.

Pourquoi l’art fait vendre depuis 20 ans ? Pourquoi l’art est-il un luxe ultime ? Pourquoi les industriels-commercants se saisissent de l’espace de l’art pour créer un imaginaire qui attire de plus en plus ?

– On a vécu l’intensification du phénomène d’esthetisation de la marchandise, le beau est partout, une machine a café, un aspirateur se doivent d’être beau. L’industrie du luxe et de la mode ont besoin de retrouver une aura pour éviter la banalisation (effet Canada Dry).

– Symétriquement on a vécu une marchandisation de l’art et de la culture.

– Les codes des maisons de luxe sont copiés par « les » H&M et consorts.

– L’effet camouflage consiste à inviter des créateurs une fois par an pour masquer une non-créativité. Rem Koolhaas pour créer le batiment de la télévision chinoise(!) ou Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Alber Elbaz pour H&M.

– Il est alors intéressant d’observer le développement stratégique de LVMH rachetant Maje et Sandro afin de créer un luxe populaire, populuxe (?)

– Le luxe et la mode vont vers l’art contemporain afin de retrouver un ré-enchantement (la religion esthétique) de la marchandise, le shopping devenant un acte culturel.

Bibliographie

  • La bande son de l’art contemporain, Bernard Lamarche-Vadel
  • Hors-d’œuvre, Essai sur les relations entre arts et cuisine, Caroline Champion
  • Les écrits de la sociologue Nathalie Heinich, qui a travaillé sur la notion d’artiste de l’antiquité à nos jours.
  • Les cahiers des universités du luxe (du 5 octobre 2010), abcluxe.com
  • Voyager avec Christophe Colomb, recueil de textes de Karl Marx publié par Louis Vuitton…
  • Les écrits de Raymonde Moulin
  • L’oeuvre d’art et ses significations, Erwin Panofsky
  • Art contemporain: le concept, Samuel Zarka
  • L’art a l’état gazeux (ou comment l’art s’est dissout dans d’autres univers), Yves Michaud
  • L’art et la Mode, Art Press
  • Les écrits et le blog de Judith Benhamou-Huet
  • Le catalogue de l’exposition « Space for fantasy », Audrey Massina, commissaire

Surface to air (S2A)

Basé à Paris, S2A est un studio pluridisciplinaire, talentueux, très bientôt incontournable. Il est constitué de Jérémie Rozan, Santiago Marotto (photographe), Aldric Speer et Nicolas Jones (férus de mode), tous les quatre ont des parcours artistiques et atypiques.

S2A est une structure qui œuvre donc dans plusieurs domaines, design, presse (la revue Magazine), organismes (Andam), direction artistique (Tsumori Tchisato, Rei Kawakubo, le Parc de la Villette), metteur en scène de défilés (Isabel Marant) et même créateur d’une marque de vêtements depuis peu (avec Nicolas Andreas Taralis, ancien assistant d’Hedi Slimane).
Aldric Speer et Nicolas Jones sont également à l’initiative du salon Rendez-Vous, qui est rapidement devenu le salon qui réuni les designers de mode les plus pointus du moment (issus de l’Andam, du festival d’Hyères, qui défilent à Paris, NYC ou Londres).
Transdisciplinaires, S2A fait preuve d’une maîtrise (obligée) au niveau de son fonctionnement interne (dès le début, la réalité financière fait corps avec le projet S2A) ainsi que dans ces domaines adjacents que sont aujourd’hui la mode, le graphisme, la photo, la mise en scène.

surface2air
campagne publicitaire pour Tsumori Tchisato, 2004, (c) Mika Ninagaway & John Hullum


campagne publicitaire magique et féerique pour Tsumori Tchisato, 2005, (c) Richard Burbridge & John Hullum


collaboration avec l’artiste Sandrine Pelletier pour une installation présente dans les boutiques de Tsumori Tchisato


illustration issue d’une série de portraits, shootés puis « mis en illustration » par Jérémie Rozan


couverture du catalogue de l’Andam 2005 et pages intérieures

Le site de Surface 2 Air
Une partie des photos est issue du magazine étapes n°130

Isabel Marant, une créatrice indépendante

Isabel Marant le temps d’une petite interview, nous explique ce que c’est qu’être un créateur indépendant, parle aussi de la création sous toutes ces formes, de la femme qui s’habille chez elle, et d’argent.
Notez certains phrases intéressantes, comme :
« Les vêtements pour moi ce n’est pas de l’art »
« (La mode) à … un processus créatif commun à plusieurs métiers »
ou encore
« Mémé H & M, te trouve ça plus intéressant qu’Agnès B »…
Une interview récupérée dans le magazine Technikart Mademoiselle n°8 (Automne-Hiver).

Loin des logiques de groupe, des designers-stars-people et de l’élitisme faisande de certains créateurs, Isabel Marant est toujours a la tête d’une maison independante. On ne la voit peut-être pas dans « Closer », mais elle compte aujourd’hui 300 points de vente à Paris, Londres, New York et Tokyo. Rester soi-même, ça marche aussi.

Isabel Marant, votre nom est toujours synonyme d’une marque indépendante, pourquoi ce choix ?

J’essaie de faire quelque chose de singulier. Le fait d’être indépendant, de ne pas faire partie d’un énorme groupe, cela permet de ne pas avoir de comptes à rendre. À quiconque.

N’est-il pas oppressant, parfois, de ne rendre des comptes qu’a soi-même ?

Il y a des gens qui ont besoin qu’on leur donne un cadre. Moi, surtout pas ! Dans un monde super-uniformise, mondialise, le fait d’être indépendant permet de faire de vrais choix de stratégie. Ce qui m’intéresse dans le vêtement, c’est que l’on sent qu’il y a quelqu’un derrière. Pour cela, il faut garder le contrôle. Trop gros, on n’arrive plus à préserver cela.

Une création n’est-elle pas, par définition, très dépendante des courants de mode ?

Les courants de mode, on crée tous ensemble. Forcément, je suis sous influence parce que je m’intéresse à ce que font les autres, Et moi, j’inspire d’autres gens aussi. C’est la Mémé démarche que dans la musique ou dans le cinéma Un processus créatif commun a plein de métiers.

Et financièrement, être indépendant, c’est un avantage ou un inconvénient ?

C’est beaucoup plus rentable, parce qu’on investit ses propres sous et on les gère. Dans les grandes maisons, il y a vachement plus de gâchis. Les grands créateurs, ils s’en foutent, ce n’est pas leur fric ! Donc ils engagent des gens et commencent des trucs qui ne servent pas à grand-chose. Moi, le ne commande pas un mètre de tissu qui ne va pas servir.

Malgré votre indépendance, vos vêtements sont passe-partout, conformes, voire neutres…

Conformes ou neutres, je ne crois pas. Simples, basiques, oui, tout a fait. Je ne suis pas une révolutionnaire. Dans ta mode, il y a plusieurs axes possibles. On peut faire une mode très créative et très artistique, comme Viktor & Rolf ou d’autres… Je trouve cela fantastique. Ce n’est pas ce que j’ai envie de faire. Et je ne pense pas avoir ce talent-là. Ce qui m’intéresse, c’est d’habiller les gens. Moi la première.

Donc apparemment vos amies et vous étés plus casual que Barbies trash…

Non, je ne dirais pas casual. Ce sont des gens qui ont une certaine sensibilité, une certaine poésie, différente mais pas tape-à-l’œil ni ravageurs. Effectivement, je n’aime pas qu’on se retourne sur moi dans la rue. Les vêtements, pour moi, ce n’est pas de l’art. On doit pouvoir s’habiller avec tous tes ours. Je suis styliste, je ne suis pas créatrice, voila. Par contre, je n’aime pas trop quand on me compare a des gens comme Agnès B. Dans la philosophie, oui. Mais je ne pense pas taire des vêtements aussi…, insipides. Mémé H & M, je trouve ça plus intéressant qu’Agnès B, Moi, je m’attache à créer une différence dans une coupe, des couleurs, des matières, Mais je n’ai pas envie de faire des vêtements en plastique pour être super-moderne, désolée, on n’habite pas sur Mars. J’ai envie d’utiliser des matières naturelles parce que la pollution, ça me gonfle.

Et à part vous-même, quel genre de nana s’habille chez Isabel Marant ?

C’est une tille qui a juste envie de s’habiller, mais qui cherche peut-être autre chose que ce qu’il peut y avoir chez H & M. ou chez Zara. Le gros de ma clientèle, ce sont des gens de ma génération. Moi, j’ai bientôt quarante ans. On a tous un mec, au moins un enfant. C’est vrai, ma marque vieillit avec moi, mais ce n’est pas une mode de vieilles filles non plus. Quand j’ai commence, te faisais des trucs super-moulants, hyper étriqués, dans des tissus un peu limites, J’apprenais mon métier, j’avais dix-huit ans et je m’en foutais de porter du polyester et d’avoir un ourlet mal tait. J’avais plutôt envie d’avoir un truc rasta touffe, alors qu’aujourd’hui, je sors moins en minijupe qu’avant…

Elle ressemble a quoi, la femme Isabel Marant ?

Charlotte Gainsbourg, Lou Doillon, Sofia Coppola, Kirsten Dunst, Romane Bohringer… Ce sont des gens qui se ressemblent. Je n’ai pas dit Paris Hilton… Ce sont des filles qui bossent, qui ont des centres d’intérêt, des convictions, des partis pris, une personnalité… Urbaines, évidemment, je ne suis pas Ralph Lauren. Ce sont des tilles qui peuvent être aussi bien lesbiennes qu’hétéros, avec ou sans enfants… Elles font ce qu’elles veulent de leur cul. Et ma mère qui a soixante-cinq ans, elle met mes vêtements. Je ne les reconnais pas vraiment mais ça m’éclate ! Je me dis qu’au moins, je n’habille pas que les minettes Et de quel droit on dirait, « Ah non, toi t’es trop vieille, ou toi t’es trop grosse… »?

Quelles autres femmes vous inspirent ?

Dans la philosophie ou par rapport à une attitude et au chic, Simone de Beauvoir, Louise Bourgeois. Des femmes avec du caractère, du tempérament, de la trempe. Diana Vreeland, la rédactrice du « Vogue » américain dans les années trente, une espèce de folle furieuse qui voyageait tout le temps. J’adore Frida Kahlo aussi. En revanche, je déteste les filles qui vont venir chez moi pour s’habiller de la tête aux pieds, avec le look du defile, ça m’horripile. L’excès n’est jamais très intéressant.

Et il n’a jamais été question de lâcher votre marque ou de la revendre ?

Je pourrais faire cela encore des années Mais un tour, on peut me proposer 200 000 euros, pour me racheter ma boîte. C’est ce qu’elle vaut. Nous faisons 30 % de chiffre d’affaires supplémentaire par saison. Nous ouvrons des boutiques en Asie, a Hong Kong et ailleurs… En attendant, te gagne 50 000 balles (7 600 euros) par mois et te roule toujours avec la Mémé bagnole depuis quinze ans, une vieille Golf pourrie.

Propos recueillis par Pascal Bories (TecknikArt Mademoiselle)