Je m’explique avant de me faire incendier par les jaloux, les frustrés, les fans, les pas fans, les pas drôles et j’en passe…

Je suis un fan absolu de Greta Lovisa Gustafsson, la Divine, dite Greta Garbo (je l’aime) et puis j’aime bien Garance Doré. Comparer qui que soit vivant ou mort à Greta Garbo est pour moi pure hérésie. J’ai donc mis « un peu » entre parenthèse dans le titre, car il ne faut pas pousser…

La comparaison s’arrête donc à ces quelques instants aussi plaisants l’un que l’autre.

Garance rit!

Quand on la croise lors des fashion week ou ailleurs, Garance est discrète, distante, le visage fermé, portant le masque de la personne en plein travail (ou alors elle me fait la tête).

Sur son blog, l’écriture est légère, ludique en contraste donc avec le masque, mais on demande à voir. J’ai retenu du clip de Garance Doré x Petit Bateau le lacher prise de son interprète principal, l’histoire ne m’intéresse que très peu. Ce qui compte c’est que Garance danse, elle rit: Garance rit !

Garbo laughs!
En 1939, pour la sortie de Ninotchka, le slogan de lancement titrait « Garbo laughs! », celle que l’on appelait alors le Sphinx n’avait jamais ou que très rarement esquissé le moindre sourire dans ses films.

Pour Ninotchka, Greta Garbo sous la direction d’Ernst Lubitsch brise la glace, elle se fend la poire, pour un de ses plus beaux rôles (<3) le film fut un succès considérable et l’avant dernier de l’actrice…

Elle avait un œil (photographique), une plume (drôle), elle à désormais aussi un corps (qui bouge, qui danse, qui rit). Garance Doré était une marque, elle est aussi une personne faite… de chair et de sang, réelle et non virtuelle. De cette exposition, Garance est celle qui à le plus a gagner, il s’agit de gérer aussi, un peu, beaucoup, son image « out of the blog ».

On assiste depuis plusieurs mois à la mise en relief, a l’extraction d’une icône de la blogosphère mode vers le monde réel(1).

Devant la caméra et dans le cadre de son travail, elle n’est plus enfermée dans les 944 pixels de large de son blog, elle brise le cadre et ce d’autant plus facilement que Garance (car on finira par l’appeller par son prénom) est un blog et une personne.

Expérience indispensable donc, car la mise en scène, l’implication est plus immersive qu’un photoshoot et différente car Garance n’est pas derrière la caméra, ce n’est certes pas l’Actor’s Studio, mais on passe tout de même au niveau deux sur cette grande scène (jeu de rôles) qu’est la blogosphère.

Humour, gloire et glamour
Plus que de se prendre en photo, Garance prend ici le risque (maîtrisé) du geste, de la maladresse, du ridicule, danser at home c’est d’accord, mais devant la caméra, même avec préparation c’est autre chose.

Le lacher prise de Garance Doré est plus probant que celui de Marion Cotillard pour L.A.dy Dior(2). Bien que ces deux vidéos soient complètement « staged », l’humour tant recherché est plus présent dans la réalisation de Zoé Cassavetes que dans celle de John Cameron Mitchell (mais ceci est une autre histoire).

Est-ce la preuve que les pure players stars de la blogosphère mode sont (encore) plein de ressources?

Bon week-end

Mise-à-jour: Nardjisse à trouvé ce passage de Bande à part (Jean-Luc Godard, 1964) où c’est Anna Karina, égérie du réalisateur franco-suisse qui mène la danse.

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(1) d’autres comme Vinvin ont fait le pas vers la télévision.

(2) Je ne dit pas que Garance aurait du remplacer Marion Corillard !!

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Quelques instants plus tard, pendant le cours cette fois-ci, je surprend deux d’entre elles chez Garance, en train de craquer sur les chaussures de Joseph Altuzarra (oui on a le droit d’aller sur les blogs pendant mon cours…). J’interromps leur visite (et le cours) pour faire un petit sondage sur l’amour qu’elles portent aux chaussures. Après avoir récolté des Ah et des Oh ! je conclu l’intermède avec un soupir sourire: « — Vous  les filles ! »

Puis vient la fin du cours et comme tout bon addict au réseau, je me précipite sur le combo iPhone/Facebook/Twitter/emails. Parmi les messages je m’arrête alors sur celui de mes amis Matérialistes dans lequel ils nous font part de la disponibilité des sneakers MOMO x Y-3. Gasp pensais-je, comment ne pas craquer ? Puis je repense à Pierre-Jean qui postait il y a quelques jours son coup de cœur pour les Cypher, des sneakers venus d’Asie. Il y a quelques mois je sortais fringuant de la boutique Lanvin avec sous le bras ma paire de sneakers haut de gamme.
J’ironisais ce matin auprès de mes étudiantes. Mais tout compte fait chacun trouve chaussure à son pied… Les sneakers de luxe, provoquent-elles chez les hommes autant d’excitation qu’une paire de Manolo chez les filles? Jimmy Choo et Lucas Ossendrijver même combat ?

Mes Lanvin shootés par James Bort, carrot pant, Acne

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Vous avez peut-être suivi cet été les mésaventures de Zevs, artiste adepte du graffiti, arrêté mi-juillet à Hong-Kong pour avoir fait « dégouliner » le logo Chanel sur la vitrine d’Armani. Une façon pour lui de signifier la guerre que se livrent certaines marques.

Zevs à l’œuvre cet été à Hong-Kong

Cette affaire mêlant coulure couture et liquide me rappelle ce que Francis Pisani et Dominique Piolet définissent comme l’entreprise liquide(1). Derrière ce concept se cache une entreprise qui a voulu, qui à su ou qui à pu intégrer le mode collaboratif et relationnel dont elle à besoin pour rester dans la course. En d’autres termes une entreprise qui a refusé la rigidité face à l’inconnu. Or le moins que l’on puisse dire c’est que dans le domaine du luxe et de la mode, une certaine austérité face aux outils du web était de mise, du moins jusqu’à la dernière Fashion Week new-yorkaise…

« En effet, nous avons vu que les flux d’informations et de données doivent circuler de plus en plus librement à l’intérieur de l’entreprise, comme entre l’intérieur et l’extérieur, si l’entreprise tient à intégrer le mode collaboratif et relationnel dont elle a besoin pour rester compétitive. Cette nécessité stratégique pour rester dans la compétition, c’est l’entreprise liquide. » (Francis Pisani x Dominique Piolet, in Comment le web change le monde)

(1) Comment le web change le monde, par Francis Pisani et Dominique Piolet, éditions L’Atelier. Lire le chapitre correspondant ici
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Le constat
En interne, force est de reconnaître que les équipes de communication en place sont encore souvent peu familières de ces nouveaux outils. Qu’en est-il de la mixité avec les nouveaux talents intégrés ? Comment cohabitent les rédactions digitales (numériques) et traditionnelles ?

En externe, les blogs de mode, constituent une vaste communauté de web-acteurs, journalistes-reporters d’un nouveau genre qui publient chaque jour, texte, photos et vidéos, inventent de nouveaux formats de programmes sur un sujet qui les passionnent. Ils se frottent ainsi quotidiennement un peu plus à la presse traditionnelle et à la télévision (quelle semble loin « Paris-modes », l’émission culte de Marie-Christiane Marek !). Cependant ils tardent a être reconnus et intégrés dans des processus réellement qualitatifs et participatifs.

On pourrait rétorquer à juste titre d’ailleurs, que cette rigidité est compréhensible, le luxe véhicule du rêve et de l’exclusif et s’accommode mal de la multitude. On ne dirige pas une entreprise de luxe comme une entreprise éditrice de logiciel informatique ! Cependant face à cet effet de parallaxe(2) naît une certaine impatience.
Mis à part une poignée de maisons qui ont remis en cause leur pratique et su s’interroger (méthode dite du try & go), l’immense majorité de celles-ci est encore dans l’expectative.
Pour devenir des entreprises liquides, ces maisons doivent accepter une certaine dose de ce que l’on pourrait qualifier de  porosité sélective. Laisser aller et venir les flux informationnels générés par les internautes. Mettre en place les outils de recherche nécessaires pour identifier et échanger avec ces milliers de passionnés, dont certains sont de vrais prescripteurs. Créer de vraies collaborations et non de la récupération(3).

(2) Décalage visuel où les objets au premier plan (ex: les web-acteurs) « semblent » se déplacer plus vite que ceux au dernier plan (ex: les maisons de luxe).
(3) Dans un autre domaine, il est étonnant de voir certains publications offline et leur pendant online récupérer – et galvauder – le streetstyle sans y apporter aucune valeur ajoutée, la fin du streetstyle ?
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Yves Saint Laurent liquéfié, (c) deeelightful.com

Louis Vuitton liquéfié par Zevs, Liquidated logos, 2009

Le futur c’est today !
Soyons positifs, les choses semblent s’être précipités ces dernières semaines, notamment lors des récentes Fashion Week, certaines marques de luxe semblent se montrer plus ouvertes à la circulation de ces flux. Lors de la Fashion Week parisienne, Louis Vuitton a retransmis en direct le défilé printemps-été 2010 sur… Facebook. Une opération qui permet de recueillir le feedback et ravir les quelques 700 000+ inscrits sur la fan page. Une opération spectaculaire qui à le mérite de calmer les impatients ou encore de faire jouer la montre, avant de proposer d’autres types d’opération ? À suivre.
Dans cette affaire, reste en suspens la question sur le rapport entre le quantitatif et le qualitatif, mais toujours est-il que la marque phare du groupe LVMH à le mérite d’être force de proposition (proactifs).

Lors de la Fashion Week new-yorkaise, plus discret (plus en accord avec un univers luxueux ?) et plus marquant à mes yeux, fût la présence front row au défilé Dolce & Gabbana des quatre fantastiques de la blogosphère: Garance Doré, Scott Schuman, Tommy Ton de Jak & Jil et Bryanboy. Leur place était réservé avec un laptop mis à leur disposition, afin qu’ils puissent communiquer en live leurs impressions sur le show. Voici donc quatre blogueurs dont la qualité du travail est reconnue au point qu’ils soient placés au même rang, physiquement du moins, qu’Anna Wintour ! J’aimerais bien connaître l’avis et les réactions des grandes rédactrices de la presse traditionnelle. Pour les deux designers en tout cas, la raison de cet upgrade (mise-à-niveau) est déconcertante de simplicité et de bon sens :

« En parlant avec leurs clientes, ils se sont rendus compte qu’elles passaient leur temps sur internet. Qu’elles étaient hyper informées, qu’elles voulaient que ça aille vite, qu’elles étaient prêtes à acheter tout de suite. Ils se sont dit que c’était un âge nouveau, qu’il fallait avancer avec son temps. » (Garance Doré)

Gageons que cette initiative soit l’an 1 de cet âge nouveau qui mixeront MacBook et bloc notes au premier rang des défilés…

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