Ex-libris d’Yves Saint Laurent

Autour de l’exposition-retrospective sur Yves Saint-Laurent, j’ai réuni quelques informations sur Cassandre, créateur du logo YSL. Vous trouverez l’article que j’ai écrit pour Puretrend ici, une biographie sur un page spéciale que je lui ai consacrée ici et un billet ci-dessous.

Adolphe Jean-Marie Mouron dit Cassandre est né le 24 janvier 1901 d’une famille bourgeoise du bordelais. Mais c’est à Kharkov (Ukraine) qu’il passera une grande partie de son enfance, son père Georges Mouron, ayant hérité d’une affaire d’importation de vins français.

Après ses études, celui que l’on surnomme Dola(1) décide de consacrer sa vie à la peinture. Animé par une inquiétude intérieure et tourmenté par l’insatisfaction, qui laisse entrevoir une fin tragique, il dira plus tard de cette discipline « qu’elle est avare et ne lui donne guère ».

Il se tournera rapidement vers l’affiche, car il exècre la bohème et tient à son indépendance matérielle. Mais c’est surtout parce que l’affiche est ancrée dans la vie moderne contrairement à la peinture de chevalet.
L’art de l’affiche permet un contact  plus direct avec le public. Ce choix est donc pour lui un acte engagé, assez proche de l’engagement des membres du mouvement Bauhaus dont le style l’influenceront beaucoup à ses débuts.

Dès lors, il deviendra le chef de file des affichistes français de l’entre-deux guerres et reste à ce jour un des artiste-graphiste le plus reconnu sur le plan mondial. Lui et quelques autres affichistes appliqueront les simplifications réductrices du cubisme à la publicité. Ils rompent avec le style art nouveau encore présent et créent une communication tournée vers l’efficacité et la transmission d’un message, ils inventent la communication visuelle.

Tout comme Walter Gropius voulait faire descendre l’artiste dans la rue, « l’arracher à sa tour d’ivoire ». Cassandre à fait de même en choisissant l’affiche comme terrain d’expression. Raymond Masson écrira à ce sujet en 1966 : « Le geste initial de Cassandre était le bon. Il est descendu dans la rue… ». Difficile de ne pas penser aux mots de Mademoiselle Chanel que Cassandre peint à l’aube des années 40 : « Il n’y a pas de mode s’il elle ne descend pas dans la rue ».

Gabrielle Chanel par Cassandre (1942)

Le théâtre et la mode

Cassandre à beaucoup travaillé pour la mode et la scène, réalisé de nombreux décors de théâtre et participé à l’élaboration de quantité de costumes. On retiendra ici son travail pour la mode. Il y eut tout d’abord les couvertures mensuelles réalisées pour Harper’s Bazaar (pendant son séjour aux Etats-Unis) puis après la seconde guerre mondiale, des travaux pour Lucien Lelong, Guerlain ou Hermès.

Couverture du Harper’s Bazaar, 1937

Couvertures du Harper’s Bazaar, 1938-1939

Le couronnement de son travail typographique est celui que l’on trouve dans le logotype d’Yves Saint Laurent (1961). Cassandre s’inspire alors des écritures lapidaires romaines pour réaliser un signe destiné à établir une communication claire et puissante. La main libérée des contraintes géométriques y dessine une écriture noble et vive, laissant une large place aux verticales et à une inclinaison franche des obliques. Ce logo, très rythmé, est toujours empreint d’une grande modernité.

Logo Yves Saint Laurent (aux alentours de 1960)

D’un naturel tourmenté et très éprouvé par le revers essuyé lorsqu’il apprend que le caractère typographique qu’il a créé (Le Cassandre) ne sera pas édité (à cause de son style trop subversif) Cassandre se donne la mort le 17 juin 1968.

Sources :
Cassandre (Alain Weill, ed. Bibliothèque de l’image)
Cassandre (Henri Mouron, ed. Skira)

Billets en relation:

1. Cassandre
2. Jean Widmer, un graphiste à la mode
3. Le point G

Tout comme les maisons de couture qui célèbrent beaucoup d’anniversaires cette année, la sphère graphique fête cette année les 50 ans de la fonte Helvetica. Au premier abord et pour des personnes non averties ou peu sensibles, voici une police de caractère qui peut sembler quelconque, sans originalité, voire ennuyeuse. Regardons cela de plus près…

L’Helvetica fût créée en 1957 sur la base de la police Neue Haas Grotesk de Max Miedinger, graphiste suisse (hélvetique quoi !), pour répondre à un besoin précis : dessiner un caractère qui colle à l’époque naissante, une époque moderne, en pleine accélération des techniques et des modes de vie.

Max Miedinger

La Neue Haas Grotesk…

… rebaptisée Helvetica en 1960 (habile repositionnement commercial), la police de caractère devient synonyme de « graphisme suisse », de rigueur et de précision.

Une époque moderne
Au début des années soixante, on voyage d’un bout à l’autre du monde dans un avion super moderne : la Caravelle, et les habitudes d’hier sont oubliées ; la société porte un nouveau regard sur les femmes et les enfants. En art, on rompt avec tous les modes d’expression traditionnels, c’est l’époque de l’Art contemporain, avec, entre autres, les mouvements Pop Art, Fluxus, Op Art. En architecture, des constructions radicalements nouvelles prennent vie : la nouvelle capitale du Brésil, Brasilia, pensée par Oscar Neimeyer, fût construite, dans ses grandes lignes, en à peine 3 ans !
A cette époque, toute entreprise voulant se donner une image dynamique et moderne choisit l’Helvetica pour sa communication.

Caravelle, Air France

Brasilia, Palais présidentiel et Cathédrale ©

1957 est l’année où Yves Saint-Laurent prend les rênes de la maison Dior, suite à la mort de son fondateur ; la même année, la mode fait sa révolution, avec l’apparition du prêt-à-porter et plus tard des premiers stylistes.
Dans les années qui vont suivre, Mary Quant va à sa façon bouleverser les mœurs et les attitudes, et imposer sa mini-jupe comme référence dans les années 60. Pierre Cardin, André Courrèges, Paco Rabanne, des créateurs qui imaginent le futur, marqueront égalemment cette époque.
Un nouveau mode de vie symbolisé par les Mods, puis le Swinging London et les mannequins The Shrimp, Twiggy, est en train de naître.

Twiggy

Mary Quant et Vidal Sassoon

L’Helvetica s’inscrit donc parfaitement dans cette tendance sociétale, ce désir de modernité et de lignes pures. Débarrassée de tout superflu, elle n’interfère pas avec le sens du texte, l’attrait artistique du caractère s’effaçe devant le message, voilà sa modernité.
Son dessin, sa très grande lisibilité, quelle que soit sa taille, sa grande richesse, sa neutralité et aussi le fait qu’elle puisse être utilisée dans toutes les occasions, fait le succès de cette police de caractère. Elle est d’ailleurs si populaire qu’elle a généré un véritable culte autour d’elle, il y a les pros, les anti, les fanatiques ou les obsédés.

Cette année un documentaire complet, Helvetica, réalisé par Gary Hustwit, lui est dédié. Gary Hustwit dit avoir voulu découvrir pourquoi l’Helvetica avait connu un tel succès.

«Je montre l’Helvetica en action dans différentes grandes villes du monde, je montre des gens qui sont en interaction avec cette écriture dans leur vie quotidienne.»

L’Helvetica dans le paysage urbain

Le film présente aussi des interviews de grands graphistes contemporains (Wim Crouwel, Hermann Zapf, Neville Brody, Stefan Sagmeister ou encore Rick Poynor…), qui donnent un aperçu de leur manière de travailler.

«Mon film est aussi une introduction à la typographie et à la manière dont elle fait partie de notre vie, sans que nous en soyons vraiment conscients.» (Gary Hustwit)

Il est devenu clair pour le réalisateur que son sujet traiterait aussi de l’histoire du modernisme et du post-modernisme des 50 dernières années dans le design.

L’Helvetica, petite robe noire de la typo
La petite robe noire et l’Helvetica présentent beaucoup de points communs, leur naissance tout d’abord, qui correspond à une période clef de l’histoire ; la petite robe noire, proposée avec succès au milieu des Années 20 par Gabrielle Chanel, s’inscrit à une période où les femmes découvrent une nouvelle liberté ; le vêtement participe à cette émancipation ; exit les vêtements corsetés, la petite robe de Chanel adoptera une coupe simple, confortable et aisément imitable, le noir alors couleur des veuves et des domestiques descend dans la rue. L’Helvetica, nous l’avons vu plus haut, correspond et accompagne ce besoin de modernité dans notre société.

Catherine Deneuve en Chanel et son double en version imprimé « maison » Helvetica…

La petite robe noire, aujourd’hui modèle incontournable de toute garde-robe, peut paraître à la fois sobre ou sophistiquée, elle peut se porter au bureau ou à un cocktail. Selon la manière dont on l’accessoirise, le tissu dont elle est faite, sa coupe, sa longueur de manche, son encolure, elle peut adopter une infinie variation de styles, tantôt discrète, passe-partout, populaire et tragique avec Édith Piaf, bourgeoise portée par Catherine Deneuve (époque Buñuel), artiste chez les existentialistes, qui l’ont érigée en uniforme, sulfureuse, moderne, révolutionnaire, ou encore chic pour un breakfast chez Tiffany’s…

Robe noire solennelle pour Juliette Gréco, muse des existentialistes

Robe noire fourreau, pour Audrey Hepburn (Givenchy)

Robe noire, sculpturale et terriblement chic (Balenciaga, 1967)
L’Helvetica, de par ses caractéristiques intrinsèques, peut être utilisée pour tout type de communication, de l’image de marque de la boutique Colette, Muji, Comme des Garçons ou encore pour les magazines pointus Self Service et Surface. On la retrouve sur les panneaux signalétiques du code de la route, les enseignes de magasins, en 1964 pour la signalétique des J.O de Tokyo, mais aussi pour des marques aussi variées que Lufthansa, Nestlé ou Evian… L’Helvetica accessible à tous fait partie de notre paysage quotidien.

Colette, Bless, Evian, Pan Am, Kawasasaki, Intel… De multiples logos, dans des domaines très variés.

Ces deux symboles, procèdent donc de la même façon et ont été réinterprétés saison après saison par différents designers assurant ainsi leur caractère intemporel, incontournable. De Yohji Yamamoto en passant par Azzedine Alaïa, Issey Miyake, Jean-Paul Gaultier, Christian Lacroix, Hugo Boss, ou encore H&M pour la mode…

Robe noire transparente, encolure et bandes noires géométriques, rigoureuse et sensuelle (Prada, automne-hiver 2001-2002)

H&M en version chasuble, légèrement évasée et robe tablier courte, à moins de 30 euros, la « petite robe noire pour tous » (automne-hiver 2007-2008)
… de David Carson à John Maeda, en passant par Paul Rand, Experimental Jet Set ou encore Neville Brody pour le graphisme.

Affiche éditée en 100 exemplaires numérotés, pour la sortie du documentaire de Gary Hustwit, par l’agence hollandaise Experimental Jet Set, lire l’explication de la naissance de ce projet ici.

Affiche réalisée par le studio londonien Build, édition limitée à 100 copies

Tribeca, Issey Miyake, affiche par Neville Brody

Tribeca, Issey Miyake, affiche par David Carson


Affiche par Peter Bradford

Emil Ruder, 1958

John Maeda pour Shiseido, 1997

H5, pochette de Midnight Funk l’album de Demon, 2001
Pour approfondir le sujet

A voir
Helvetica « curated by » Gary Hustwit.

A lire
La petite robe noire, de Didier Ludot
Helvetica, hommage to a typeface, Lars Müller

Sur le web
L’habit fait le moine, Arte TV
Apprenez à différencier l’Helvetica de l’Arial
Jouer : Helvetica vs Arial

Pour écrire
L’Helvetica qui s’est considérablement agrandie (environ 200 polices de caractères !) est aujourd’hui distribuée par Linotype. Elle est composée de 3 familles :
Helvetica
Helvetica Neue
Helvetica World
Comment différencier l’Helvetica de l’Arial ?

Pour la petite histoire
L’Helvetica, police de caractère la plus utilisée dans le monde, à loupé son entrée dans le monde numérique, la plupart des utilisateurs d’ordinateurs connaîssent parfaitement l’Arial, dessinée par Monotype et que Microsoft décida d’implanter par défaut, au début des années 80, afin de réduire les coûts, dans son système d’exploitation équipant 95% des ordinateurs de la planète : Windows. Apple dans le même temps, optait pour l’Helvetica et le distribue aujourd’hui encore au sein de Mac OS X.

Ce revers n’ayant en rien fait disparaître l’Helvetica, les graphistes professionnels ont toujours en tête cette consigne : « si vous ne savez pas quelle typo utiliser, prenez l’Helvetica », on pourrait ajouter en paraphrasant Christian Dior : « si vous ne savez pas quoi mettre ce matin, optez pour une petite robe noire ».

Billets en relation:

1. La petite robe noire
2. Issey Miyake x Arik Levy, le fil de la continuité
3. Fashion in the machine

Monoprix n’est plus un « simple supermarché », mais un citymarché, visant depuis les années 80 à démocratiser le beau et le bon. À travers cette campagne d’affiche c’est a un style de vie (lifestyle) auquel il est fait référence. Un style de vie qui s’adresse à un consommateur plutôt féminin, citadin, branché et au niveau de vie supérieur à la moyenne. Il n’est donc pas surprenant d’y voir des références à la mode via des silhouettes « léchées » et « prenant des poses », qui figureraient bien dans certains catalogues de mode. L’enseigne est d’ailleurs habituée à collaborer avec des créateurs comme Gaspard Yurkievich, Lolita Lempicka, Agatha Ruiz de la Prada ou encore Sir Conran.

Affiche de la précédente campagne

Deux affiches de la campagne en cours

Difficile de parler de Monoprix et de tendances sans penser à Denise Fayolle et Maïmé Arnodin, fondatrices à la fin des années 60, de Mafia, le premier bureau de style. L’agence à travaillé pendant des années avec Prisunic (racheté par Monoprix en 1997) en éditant toute une série d’objets design à bas prix(1) et en assistant les acteurs de la mode et du textile.

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(1) « le beau au prix du laid » (Denise Fayolle)

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