ÉLOGE DE LA VITESSE

EN 2009 L’ARTISTE FRANÇAIS XAVIER VEILHAN EXPOSAIT DANS LES ALLÉES DU PALAIS DE VERSAILLES UNE SCULPTURE MONUMENTALE DE 15 M DE LONG RÉALISÉE EN TÔLE D’ACIER SOUDÉ.

AVEC CETTE SCULPTURE MULTIFACETTES 3D L’ARTISTE SAISISSAIT DANS LE TEMPS ET L’ESPACE UN CARROSSE LANCÉ À PLEINE VITESSE.

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ON A VU ÇÀ: REI KAWAKUBO/COMME DES GARÇONS, MET 5TH AVENUE, PARTIE 1

CHERS LECTEURS,

ON A VU ÇÀ AU METROPOLITAN MUSEUM FIFTH AVENUE: L’EXPOSITION REI KAWAKUBO/COMME DE GARÇONS: ART OF THE IN-BETWEEN.

A TRAVERS CETTE INSTALLATION, L’ARTISTE EXPRIME NEUF ÉTATS D’IN-BETWEENNESS, NEUF “ENTRE-DEUX” QUI SE RETROUVENT, DEPUIS PLUS DE QUARANTE ANS, AU SEIN DE SES CRÉATIONS.

CES DUALITÉS SONT UN MODE D’EXPRESSION NATURELS POUR LA DESIGNER PLUS QU’UNE PRATIQUE SOCIALE OU POLITIQUE. A CHAQUE COLLECTION, REI KAWAKUBO PROVOQUE DES DÉFLAGRATIONS, ÉPUISE LES CLASSIFICATIONS CONVENTIONNELLES ET LES DICHOTOMIES ARBITRAIRES. ELLE INTERROGE ET RÉSOUT LES LOGIQUES BINAIRES, CRÉE DES CONNECTIONS ET DES INNOVATIONS RÉVOLUTIONNAIRES OFFRANT ALORS POUR LA CRÉATION DES POSSIBILITÉS INFINIES.

L’INFATIGABLE DESIGNER (AUTODIDACTE)-ARTISTE TISSE AU FUR ET À MESURE DE SES EXPLORATIONS CE QU’EST L’AVANT-GARDE EN MODE.

CI-DESSOUS QUELQUES EXTRAITS DE NOTRE INVESTIGATION

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TATOO YOU

LE TATOUAGE EST DEVENU PHÉNOMÈNE DE MODE, FONDAMENTALEMENT IL N’EN EST RIEN. LES PREMIERS TATOUAGES RECENSÉS DATENT DE PLUSIEURS MILLIERS D’ANNÉES ET REMPLISSAIENT ESSENTIELLEMENT DES FONCTIONS D’IDENTIFICATION, D’APPARTENANCE TRIBALE.

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LXR/FRWRD Report | Luxe et Digital

Résumé par points de la conférence fondée par Céline Lippi (Fashion Capital Partners) et l’agence Fred & Farid.

Paris, le 29 novembre au Palais d’Iéna.

QU’EST-CE QUI MAINTIENT LE SECTEUR DU LUXE EN ÉVEIL?

– Développer les « love-brands » ou ce que les clients veulent créer en ligne/partager
– Changer les habitudes de travail. Cela dépasse le digital.
– En 20 ans on est passé de “je me connecte à internet” à “je suis connecté en permanence”, désormais on termine sa série TV en allant au boulot dans l’ascenseur. On est plus ludique et on partage plus.
– Aujourd’hui les clients découvrent les marques via le web qui est la clef d’entrée du produit.
– Il y a 160 ans Louis Vuitton consignait les informations sur ses clients dans des carnets, aujourd’hui cela se fait via le web.
– Il faut écouter le client afin de redistribuer ses attentes au sein de l’entreprise et ainsi créer de la fidélisation.
– Certains influenceurs “sont plus forts” sur le web que l’entreprise avec laquelle ils collaborent. L’entreprise doit apprendre à travailler avec eux. C’est un des moyens pour l’entreprise d’être présente sur les réseaux, de fidéliser et de créer l’expérience que recherche le client.
– Ces nouveaux comportements au sein de l’entreprise, créent de nouveaux rôles, mais aussi de nouvelles de façon de fabriquer le produit (?)
– Pertinence et réactivité: dans le cas d’une hausse de trafic inhabituelle générée sur son site, l’entreprise doit juger s’il est pertinent de relayer l’information responsable de ce pic.
– Chez Christie’s, le digital est une question de Culture. Il a mis en exergue la nécessité pour le client de se former et de comprendre qu’il peut faire du business à travers ce nouveau canal.
– Chez Louis Vuitton on crée des hackathons autour du big data pour repérer au sein de l’entreprise les personnes qui veulent “changer les choses”…

QUID DE L’EXPÉRIENCE CLIENT?

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© Exane-BNP Paribas

– Il faut être présent où sont les audiences.
– Comment vendre sur Messenger (1 milliard d’utilisateurs en juillet 2016) ou sur Instagram?
– Fragmentation des plateformes: Le nombre de points de contacts s’est accru et il faut être efficace à la fois sur WeChat, le site web, le compte Instagram, etc.
– Il faut de plus être consistant.
– Compétences: Il faut savoir capter les données, les agréger, etc. soit beaucoup de compétences à développer au sein de l’entreprise sachant que la nouvelle génération a déjà intégrer la techno.

AXELLE LEMAIRE, SECRÉTAIRE D’ÉTAT CHARGÉE DU NUMÉRIQUE ET DE L’INNOVATION

– La mode pèse lourd dans le budget, c’est 1,7% du PIB français
– La capitalisation boursière de GAFA, les géants du web (Google, Apple, Facebook, Amazon) > CAC 40
– Quelle attitudes peuvent avoir les grandes maisons françaises face à la digitalisation, l’ubérisation et la disruption?

3 attitudes:

Le déni
La résistance: protéger des acquis qui n’ont pas/plus forcément lieu d’être.
L’attaque: on se projette dans le futur lointain, à l’heure du numérique qui nous oblige à avancer.

– Il faut inventer les nouveaux modèles économiques (cf. Celine Lippi)

Avec le digital nous sommes loin de la citation d’Yves Saint Laurent: « La haute couture, ce sont des secrets chuchotés de génération en génération ».

– La mode, monde silencieux composé d’histoires est confrontée au monde “bruyants” des startups. L’innovation ouverte (open innovation) et l’ouverture est une petite révolution culturelle bénéfique qui permettra un passage à un nouveau paradigme et résoudre des interrogations telles que: « Comment la dentelle de Calais va-t-elle trouver sa nouvelle vie? »

– Mue numérique: les techniciens jouent un rôle non-négligeable aujourd’hui. Le mariage technologie et créativité fait que de nouveaux métiers apparaissent et les dirigeants doivent accompagner cela.
– Les entreprises françaises doivent savoir que le réseau industriel européen est une force.
– L’an dernier l’Alliance pour l’innovation ouverte (AIO) a établi les meilleures pratiques à mettre en place pour les petites entreprises innovantes. A consulter Le guide des bonnes pratiques de l’innovation ouverte
– Le mariage tech et fashion se concrétise par exemple avec des cosmétiques ultra-personnalisés, l’utilisation des datas, les smart miroir, les objets connectés (permettant ainsi suivre/tracer les produits made in France)
– Quand les innovateurs du monde de la mode décideront de s’allier pour faire parler d’eux, le secteur pourra créer un écosystème et penser le monde comme une architecture internet avec ses réseaux et ses nœuds en mode collaboration et innovation ouverte. A MedTech, EduTech, etc. s’ajoutera la FashionTech.

JIANG QIONG ER, SHANG XIA FOUNDER

“Le luxe n’existera plus tel qu’il est aujourd’hui. Les millenials cherchent de l’expérience. Nous devons créer quelque chose de timeless, d’intemporel, mais cela ne s’appellera plus du luxe.”

“Déclencher des conversations avec le client, sans chercher la viralité, cette balance est difficile à équilibrer, il s’agit d’une approche quasi schizophrène”

“Les millenials n’achètent pas une marque pour le « paraître » comme leurs parents. Ils aspirent à « être ». Ces jeunes gens ont une liberté d’esprit nouvelle, le marché doit donc s’adapter”

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TATIANA DUPONT, LINKEDIN, LUXURY ACCOUNT DIRECTOR

– LinkedIn est un environnement premium possédant une vaste base de données, c’est une place de choix pour les luxury brands.
– 15% seulement des 467 millions de membres vont sur LinkedIn pour trouver du travail, les autres s’y rendent pour travailler plus “intelligemment”.
– Sur LinkedIn les marques de luxe ont à faire à une audience captive à laquelle il est possible de raconter une histoire (cf Baume et Mercier)
– Sur LinkedIn il y a des influenceurs de renom d’Obama à Axelle Lemaire qui partagent des visions similaires.
– On peut être créatif sur LinkedIn

CHARLES EDOUARD BOUÉE, ROLAND BERGER, CEO

– The new Golden Age, le monde de 2016 à 2030, par Charles Edouard Bouée. A lire ici
– 14% de l’énergie mondiale est utilisée pour refroidir les serveurs. Lire aussi
– L’intelligence artificielle (IA), le cognitif, la Réalité Virtuelle vont devenir comme l’électricité au XIXe siècle.
– Pour le luxe cela signifie, qu’il n’y aura plus de problème de langue, c’est l’IA qui va interagir.
– C’est l’IA qui va booker votre chambre d’hôtel, sans passer par la publicité ou les recommandations des blogs. On va « visiter » la chambre et ne plus passer par Trip Advisor.
– Les sites vont devenir mondiaux.
– Pour “posséder le futur” il ne faudra pas négliger la technologie et surtout considérer ses deux aspects: le soft et le hard

LES CONSOMMATEURS DU LUXE DE DEMAIN…

– Seront de plus en plus sensibles au craftmanship.
– S’attendra à ce qu’on lui rappelle l’ADN de la marque.
– Il faudra veiller à conserver la cohérence du discours.
– Développer des stratégies multi-écrans: 76% des consommateurs vont online pour se renseigner et 33% consultent leur mobile en magasin.
– Aujourd’hui le client achète la marque avant toute chose. Il compare les prix en permanence, essaie les articles dans une boutique et les achète dans une autre à meilleur prix. Dans le luxe, la disruption sera l’alignement des prix.
– Ces nouvelles attitudes ont un impact sur l’expérience en retail et sur les conseillers de vente. Il faut apporter plus de valeur au consommateur que ce qu’il peut trouver par ses propres moyens.
– Une jeune femme qui achète un sac aujourd’hui sait qu’elle le revendra dans 6 mois voire 1 an… Il faut donc penser qu’elle voudra sans doute en acheter un autre et assurer la traçabilité du produit, son authenticité sur le second marché. Pour cela la société Hikitag à créé un système où la gestion de l’authenticité est déléguée au consommateur. Un certificat digital est alors établi transférable au nouveau propriétaire.
Blue bell distributeur de produit de luxe en Asie depuis 50 ans.
“Customer is king”. Grâce à la mise en place d’une organisation interne forte, l’accès aux données doit permettre une meilleure connaissance du consommateur (on peut le tracer avec les cookies…) et ainsi nourrir l’entreprise. Le succès de Finery repose en grand partie sur une analyse quasi-militaire des datas.
– La marque s’adapte selon la réponse du consommateur.
– Il faut savoir vendre de façon efficace sur le web, avoir un beau produit ne suffit pas.
– Les designers créent en respectant les infos des datas.
– La newsletter devra mixer shopping & content afin que le client passe plus de temps sur le site. Son but ne sera pas seulement d’inciter à l’achat, elle devra viser le contenu, raconter une histoire, permettre d’analyser et de personnaliser l’expérience client.

INNOVATIVE LUXURY: DISCOVER THE REAL DISRUPTORS RUNNING AGAINST THE STREAM

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Dymant juge que les anciennes marques de luxe font trop de marges et qu’il est possible de faire des produits de même qualité mais deux fois moins cher.
– L’influenceur est jugé sur sa capacité à engager sa communauté et non plus sur le nombre de followers. Pour la marque il est plus pertinent de travailler avec un influenceur de niche qui crée des contenus intéressants.
– Les marques créent désormais des marques avec les blogueuses.
– Birchbox est née avec une volonté de hacker la consommation des cosmétiques sur le digital.
– Hacker la prescription: exit les marques autoritaires, désormais la marque se place auprès de la consommatrice, tel “sa copine” et va chercher le produit adéquat avec elle… (Birchbox)
– Rendre le luxe accessible et passer par tous les canaux de distribution.
– Le client n’accepte pas de ne pas avoir de produits personnalisés. Il souhaite du contenu qui l’intéresse. Voilà qui implique une analyse des datas et l’envoi de produits personnalisés.
– Après un passage en boutique, la newsletter devra être en mesure de rapporter ce passage.
– Too faced, Becca, sont dixit Morin Oluwole (Facebook and Instgram Luxury vertical lead) des luxury vertical brands (des marques créées depuis le digital). Elles sont désormais dans le top 10 des marques de make up et ont moins de 30 salariés.
– La plupart de ces marques sont rachetées par leurs consœurs plus puissantes, l’Oreal, Estée Lauder, car elles sont incapables de créer de tels concepts.

MAGDA DANYSZ, MAGDA DANYSZ GALLERIES, OWNER

– Le rapport entre le Luxe et l’Art est à renouveler.
– La marque à besoin de communiquer pour vendre, mais elle doit aussi réfléchir à ce qu’est son inspiration. C’est à ce moment que l’artiste intervient car lui à besoin de créer.
– Le galeriste est celui qui peut favoriser ces rencontres.
– Tout cela permettra de retrouver du sens, de renforcer l’ADN de marque et de donner de nouvelles raisons de consommer.
– Un artiste au sein d’une marque est déjà un acte disruptif.
– La technologie permet une diffusion inouïe, reste à vérifier que l’on arrive à faire aussi passer de l’émotion.
Au sujet de Cute Circuit une wearable technology brand
A lire: Hugshirt, fashion is sensitive: “Send a patch message instead of sms” et Mode future.
Galaxydress, « fashion must be digital but also feel good and looks good ».

AU SUJET DE KENZO WORLD

– C’est la première fois que les départements mode et cosmétique collaborent pour transcrire l’ADN de la marque mode dans le parfum. Cette entente entre les DA de la marque est une première singularité.
– Le risque “choisi”: Kenzo a dû élaborer sa stratégie de visibilité en prenant une grosse prise de risque face à des marques puissantes comme Dior. En choisissant de laisser carte blanche au réalisateur Spike Jonze, c’est accepter de “perdre le contrôle” du projet.
– Cette démarche est cohérente avec l’ADN de Kenzo qui est une marque curatrice de talents.
– En créant une histoire sans égérie venue de l’univers du parfum, Kenzo cherche avant tout à capter l’attention de l’audience.
– Pour les directeurs du projet, le challenge est double, tenir en confiance Spike Jonze, lui laisser du temps et donner des signaux de confiance à la direction de LVMH et Kenzo…
– Selon Arthur de Kersauson, les plateformes comme Netflix, iTunes ou AdBlock sont des barrières d’audience et les talents comme Spike Jonze sont comme des “passe-murailles”, les meilleurs véhicules pour capter l’audience.
– Désormais les marques vont devoir diriger leur attention vers des communicants de talents qui vont lancer le produit autant que des créateurs de talent.
– Pour une marque, se positionner sur ses valeurs est le meilleur moyen de ne pas se tromper.

CÉDRIC VILLANI, MATHÉMATICIEN

“Dans le futur proche, mixer les équipes sera un défi pour les entreprises. Comment le créateur de luxe va convaincre le nerd?”

LES SERVICES GOOGLE

– Pour Mailine Swildens, Head of Google Zoo, Google souhaite accompagner les marques de luxe dans leur stratégie digitale, pour une séduction plus directe.
Google Zoo: “A think-tank for brands and agencies” où cohabitent technologie et créativité. au service d’un produit.
Google Voice Search, création de vitrines interactives pour Ted Baker afin de participer à un tirage au sort et voir des informations sur les personnages du film  (plusieurs milliers de personnes venues chaque jour pour avoir la récompense). Du digital au physique, à voir le “shoppable movie” de Ted Baker, réalisé par Guy Ritchie et lire ici
Google Tiltbrush, peindre en 3D dans un espace virtuel, entre expérience artistique et technologie, collaboration avec Red Bull à voir ici.
Google Spotlight stories, artistes et techniciens collaborent pour créer des histoires pour les univers en Réalité Virtuelle.

lxrfrwrd-jumeirahGoogle street view, immersion à 360° au sein du Palace Jumeirah à Dubaï. Le projet consistant entre autre à appliquer du contenu sur Google Street view et de le lier à une moteur de booking.

Pendant des années les marques de luxe ont exploité la croissance des magasins et la croissance des prix. Ce levier est insuffisant désormais. Les marques vont devoir innover et surprendre le consommateur. Procurer une expérience online singulière, provoquer “un choc émotionnel” pour le consommateur est le défi des marques de luxe.

Cependant la créativité ne permettra pas seule à réactiver la croissance. Il faudra également exploiter le levier digital et “armer” les datas (données), extraire les données des sites concurrents, établir des benchmarks ultra- sélectifs (Daco).

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Colour blocking | Graphic-designed ads

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If you look closely at the ads campaigns in the streets or in magazines today you notice that you can reduce the pictures to a set of few colours… A trend of very graphic-designed photos.

It means today for a company, more than ever, that your image must be as important as the product or the service you sell. The framing, the background, the (big) typography (sometimes hiding the garment itself) are as important as the product.

What is to be a fashion designer today?

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Les codes Balenciaga remixés par Demna Gvasalia

On peut considérer les boxed-jacket du défilé homme de la Maison Balenciaga non pas comme une mise en volume, mais au contraire une mise à plat, en 2D. Tout comme l’ont fait avant lui Madeleine Vionnet ou Martin Margiela, inspirés par la bidimensionnalité orientale (japonaise).

Dans la dernière campagne shootée par Mark Borthwick, le créateur Demna Gvasalia montre des épaules et des encolures basculées, des doudounes oversize, des volumes pouf aux hanches. Un autre travail sur le volume donc, comme une mise en 3D. Mais il ne réinvente pas une silhouette, il update, met à jour le style du Maître.

Tout comme les vêtements surdimensionnés (cf. plus bas) de Cristobal Balenciaga, les doudounes de Demna Gvasalia créent un espace entre le corps et la matière. N’étant plus contraint à suivre la morphologie (coutume occidentale), le vêtement acquiert une forme d’indépendance et il perd son genre.

Le manteau d’hier que Cristobal Balenciaga à tant exploré est aujourd’hui doudonne XXXL et les mannequins adoptent une version revisitée (café au bec et cadrage serré) des poses sophistiquées des années 50.

Balenciaga Automne-Hiver 2016-2017
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Balenciaga, manteau, 1954
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Balenciaga Automne-Hiver 2016-2017, par Mark Borthwick et Lotta Volkova
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Balenciaga by Henry Clarke, 1955 balenciaga-henry-clarke-1955

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Balenciaga by Henry Clarke, 1959balenciaga-henry-clarke-1959

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Balenciaga by Philippe Pottier, 1952balenciaga-philippe-pottier-1952

Balenciaga Automne-Hiver 2016-2017, par Mark Borthwick et Lotta Volkova
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Balenciaga by Tom Kublin, 1964balenciaga-tom-kublin-1964

Balenciaga by Irving Penn, Vogue, 1950balenciaga-vogue-1950-irving-penn balenciaga-4 balenciaga-3

Iconoclaste le style du designer russe ne véhicule sans doute pas l’idéal de beauté et d’élégance de celui que l’on appelait « l’architecte de la Couture ». Ces jackets et doudounes désaxées flirtent entre extrême coolitude et entrave (miroir de l’époque sans doute). Cependant gageons que Demna Gvasalia reste respectueux de certains codes « maison » qu’il offre et remixe pour une nouvelle génération, rendant ainsi un vibrant hommage au Maître.

Voir aussi la Design Glitch Story consacrée au Maître espagnol

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You and me

« What is yours is mine » Diesel summer/spring 2016 campaign reminds me this

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Yohji Yamamoto, Spring 1999 | Yves Saint Laurent, 1966 | you+me : Frederique Daubal, 2002

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Apple Hermes smart watch, a smart move?

Les quelques remous provoqués dans la fashion websphere suite à l’annonce de la montre connectée Apple x Hermès semblent s’être déjà apaisés.

Une annonce somme toute “mineure” comparée à la sortie de l’iPad Pro ou de l’iPhone 6s…

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Le secret le mieux gardé

Alors que le projet fut initié il y a plus d’un an, de toutes les annonces faites le 9 septembre, seule celle-ci n’avait pas filtré. Quand Apple veut garder un secret cela est possible…

Techniquement parlant cette annonce ne révolutionne en rien la smartwatch d’Apple, c’est une annonce mineure. C’est au cœur de l’ADN de la marque californienne que ce situe le changement, l’évolution.

Du hub au lifestyle

Lorsque Steve Jobs annonçait en 2001 la création du concept de hub numérique, il emmenait Apple dans la révolution qui allait bâtir son succès.

Dès lors la communication fera fi de la technique et privilégiera le client final, à contre-courant du secteur. Du concept de hub numérique naîtront l’iPod, l’Apple TV, l’iPad…

Aujourd’hui le hub numérique c’est fini, ces produits sont devenus des noms communs. Apple entame sa nouvelle ré-évolution. Elle souhaite devenir une marque lifestyle.

Dès lors elle participera à notre quotidien prenant en charge nos paiements (Apple Pay), suivra notre courbe de santé (Apple Santé), nous transportera d’un lieu à l’autre (la future Apple Car) ou en diffusant des programmes radio (Beats One) et bientôt sans doute nous suggèrera des programmes de télévision…

La petite firme à la pomme, tout comme sa capitalisation boursière, a des ambitions hégémoniques.
Jusqu’alors Apple représente le haut de gamme de la micro-informatique et de la téléphonie mobile. C’est ainsi sur tous les marchés que la marque investi. Elle sait créer un écosystème rassurant et apporter les réponses esthétiques, ergonomiques et techniques qui satisferont l’utilisateur exigeant.

Quid du luxe et de la mode?

En 1998, de retour chez Apple alors en grande difficulté financière, Steve Jobs nomme Jonathan Ive vice-président du design.

Tel Marc Jacobs qui va en 15 ans transformer Louis Vuitton malletier en Louis Vuitton marque de mode, Apple sous la houlette de Jonathan Ive va fonctionner telle une marque de mode, introduisant le design dans ses produits, changeant la couleur de la robe des premiers iMac régulièrement.

Les ouvertures d’Apple Store aux profils qui n’ont rien à envier aux flagships des maisons de luxe. Les recrutements de haut cadres de chez Burberry (Hannah Ahrendts) ou Yves Saint Laurent (Paul Deneve) ces deux dernières années, voir le débauchage de Ian Rogers, dirigeant d’Apple Music chez LVMH montrent un désir certain de toujours monter en gamme et de se rapprocher de la mode.

Tout comme Rolex, Apple augmente le prix de ses produits chaque année, c’est un moyen classique dans le domaine pour entretenir la rareté et le rêve.

Mais cela ne suffit pas pour faire partie du monde exclusif des marque de luxe, plus qu’une marque uniquement “tendance”.

Google qui s’allie avec Tag Heuer ou pour ses Google glass avec Diane Von Furstenberg ne suscite pas autant d’émois. La firme de Mountain View, autre poids lourd du monde digital ne provoque pas autant de désir aspirationnel qu’Apple et sans doute n’a-t-elle pas les mêmes ambitions.

Apple doit forger sa crédibilité auprès des clients traditionnels du luxe et pour cela il était nécessaire de s’allier au plus prestigieux de ses représentants. Hermès et Apple partagent le même goût de l’exclusivité absolutiste, un certain goût pour le non-ostentatoire. Une quête élitiste où la rareté (un des préceptes du luxe) est de mise, mais rendue difficile, voire contredite quand on vend des millions de smartphones, même s’ils valent plusieurs centaines d’euros…

Anti-geek

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Pour atteindre les rivages du luxe, Apple devra accepter de vendre des produits difficilement accessibles, rares, ce qu’elle propose avec l’Apple Watch Edition vendue entre 10 000 et 18 000 euros.

Apple ne s’allie pas avec un horloger. L’Apple Watch Hermès met en avant la signature et le prestige d’une des marques les plus emblématique du luxe, plus que le coût et la technique.

Le logo Apple n’apparaît nul part sur la montre et la typographie utilisée est celle de la grande maison française. En laissant les projecteurs braqués sur Hermès, Apple peut ainsi s’adresser à une nouvelle génération de connoisseurs, spécialistes d’un nouveau goût, avant tout sensibles à un univers.

Apple n’a pas inventé la smartwatch mais sait réinterpréter et se réapproprier le concept et prendre le leadership, comme elle l’a fait précédemment avec l’iPod.

Avec l’Apple Watch Edition et l’Apple Watch Hermès la firme américaine se démarque de ses concurrents en proposant la smartwatch de luxe valant plusieurs milliers d’euros tout en ayant des capacités techniques équivalentes à ses modèles d’entrée de gamme. La valeur ajoutée réside alors dans les finitions que l’on pourrait comparer au choix de la doublure d’un costume, le tombé d’une robe ou à la qualité des pierres utilisées pour un bijou…

L’alliance des savoir-faire

Force est de constater que l’Apple Watch Hermès, bien que dix fois moins chère que le modèle Edition est autrement plus désirable. C’est le résultat d’une partition écrite pour quatre mains et jouée par Jonathan Ive (et son collaborateur Marc Newson) et les ateliers de la Maison Hermès.

Pour cette montre, le sellier à dû faire parler son savoir-faire et l’adapter aux contraintes imposées par les capteurs de la montre. Le bracelet double tour, créé en 1998 par Martin Margiela, alors DA chez Hermès, fut modifié pour s’adapter à la technologie des capteurs présents sous le boîtier.

Plus que de créer un standard technologique basé sur un OS, Apple Inc. adopte un profil holistique et se positionne en tant que leader d’un nouveau marché où le produit techno-luxe est désiré d’abord sur des considérations culturelles. “Le luxe c’est la simplicité” pour paraphraser Mademoiselle Chanel.

Et pour cela des adaptations, des concessions subtiles mais revêtant un caractère subversif pour les deux marques et leurs aficionados ont été faites de part et d’autre. Pour le packaging, Apple abandonne le blanc pour le orange Hermès et Hermès voit pour la première fois son nom accolé à un autre.

Ni du côté des horlogers suisses, ni ses concurrents du monde de la high-tech n’ont les moyens de proposer ce type de produit qui sache susciter comme un produit de luxe “traditionnel” du rêve. Nul n’a les moyens de créer autant de buzz médiatique, d’envies et de parutions exclusives.

Ecoutez Suzy… Le milieu de la mode l’a bien compris, la techno est à considérer

Les collaborations d’Hermès

Pour Hermès, il s’agit d’une nouvelle collaboration placé sous le signe de l’exception, dont elle est coutumière(1). Hermès du haut de ses 178 ans signifie et fait signe à la génération Y aisée qu’elle est une marque contemporaine.

Ce partenariat fait suite à l’alliance en 2008 avec Eurocopter, le premier fabricant d’hélicoptères civils mondial (rebaptisé en 2014 Airbus Helicopters), pour confectionner 6 modèles exclusifs par an. Puis ce fût une collaboration avec le prestigieux constructeur automobile français Bugatti. Puis le réputé fabricant de yacht de luxe Wally avec lequel Hermès a fondé la filiale Why-Yacht  et ont élaboré leur vision du yacht du futur. Plus récemment c’est avec la firme allemande Leica qu’ils se sont associés. Des collaborations sur des produits aux dimensions extrêmes allant de l’hélicoptère à la montre (rapport macro-micro).

En intégrant cette tribu de marques prestigieuses Apple et ses 39 ans d’existence réussi donc, en partie, son pari.

Hermès on vient de le voir, comme toute marque de luxe qui se respecte, met le cap sur l’innovation et l’audace (autres fondamentaux du luxe) et se frotte au monde digital que la marque affectionne depuis bien longtemps (sous la houlette de Michel Campan elle fut à l’aube des années 2000 une des premières marques de luxe à vendre en ligne ses produits).

Le marché du luxe est en pleine expansion et le profil des consommateurs (les millenials) à fortement évolué. Proposer pour cette nouvelle clientèle, de nouvelles typologies de produits hybrides où technologie et savoir-faire traditionnel se mêlent est un impératif et préfigure les marchés de demain.

A votre service

On pourra s’étonner du prix, somme toute pas si élevé et se dire que cette montre est un premier essai d’inclusion dans le luxe. De transition, elle s’adresse peut-être, à ceux qui font un bref passage dans le monde du luxe, les “excursionnistes du luxe” (Jean-Noël Kapferer) ou aux jeunes générations qui n’ont pas encore les moyens d’être des consommateurs principaux.

On pourra certes se soucier des mise-à-jour logicielles de la tocante d’Apple et considérer sa pérennité au regard d’une Cape Cod par exemple à coût quasi-identique. Comment assurer dans le temps la compatibilité de l’Apple Watch avec l’ensemble de l’écosystème numérique? Chassez la technique et elle revient au galop…

Mais alors qui aurait parié sur Vertu, la marque de téléphones mobile de luxe dont les prix varient de 5 000$ à 300 000 $ créée par Nokia (puis revendue au groupe suédois EQT VI) en… 1998 et qui compte près de 400 000 clients à travers le monde?
Cet objet technologique (dont certains modèles ne tournent même pas sous Androïd mais Series 40 l’OS de Nokia!) est un véritable passeport pour l’extraordinaire. Et les services vont avec: Service de personnalisation garantissant l’unicité du produit, sonneries interprétées par l’orchestre symphonique de Londres, finitions exceptionnelles, conciergerie, références à l’horlogerie de luxe, clubs privés, assistance monde 24/24, évènements VIP…

Vertu prouverait qu’un objet technologique et populaire peut s’extraire de la sphère geek et devenir un produit de luxe, mais pour cela il faut être en mesure de valider un autre fondamental du luxe: le service. Et dans ce domaine que propose Apple quand on achète une montre à 18 000 euros? Quelle expérience client? Est-on reçu dans un salon privé ou fait-on la queue à l’Apple Store?

Pouvoir offrir des services, des expériences ciblées, mettre en place des évènements à la manière des Saut Hermès au Grand Palais voire des collaborations lifestyle autour de ces produits haut de gamme sortirait Apple du giron hi-tech qu’elle domine et participerait activement à l’élaboration de son nouveau statut.

L’an dernier, les pages exclusives réservées pour l’Apple Watch dans le Vogue China ou l’évènement au sein de la boutique Colette étaient les prémices de ce nouveau cap entrepris par la firme sise à Cupertino.

Nous sommes les observateurs de la mutation en cours d’Apple. Steve Jobs à placé l’iMac au centre de notre vie digitale avec la notion de Hub Numérique. Aujourd’hui Tim Cook et Jonathan Ive est un binôme pour une double mission, placer l’esprit Apple quelque part au sein de notre vie et en faire une marque de luxe aux côtés des YSL, Louis Vuitton, Dior et consorts. Tout un programme.

 

(1) voir aussi les collaborations avec Yamaha en 1993 pour la Virago 535 (78 heures d’atelier de cuir et 30 heures d’orfèvrerie) et en 2011 pour la 1700 VMax

 

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