modifié le 17 juillet 2009
N’y a-t-il que les marques de luxe pour allier avec brio fantaisie et communication ? Je me posais cette question ce matin lors du petit-déjeuner en feuilletant le nouveau catalogue Hermès.
Hermès confie les images de son catalogue 2010 au photographe britannique Tim Walker (que j’adore!). Ce dernier, crée des situations oniriques, abracadabrantes voire surréalistes, amenant la communication de la marque sur un plan artistique et à l’accès un peu hermétique (devenant par là-même sélectif et éloignant toute comparaison avec d’autres marques) en parfait accord avec l’image du sellier de la rue du faubourg Saint-Honoré.
Hermès à travers ses catalogues véhicule chaque saison du rêve, de la culture sur le savoir-faire quasi ancestral de ses artisans et de la création artistique. Rêve, relation au temps et subjectivité, trois composantes essentielles du luxe.
Le monde d’Hermès, printemps-été 2009, couverture et page intérieure de Tim Walker
Le monde d’Hermès, printemps-été 2009, page illustrant le travail du malletier « protégeant » les coins des valises
Pour leur collection California Rêverie inspirée de la côte ouest américaine et composée de sautoirs et bagues cocktail festives, la maison de haute-joaillerie Van Cleef & Arpels à aussi usé de la fantaisie dans sa communication. Moins abstrait qu’Hermès mais néanmoins subtil, la maison centenaire à opté pour une légère modification de logo délaissant la colonne Vendôme pour un… palmier ! Une folie que je n’aurais jamais cru possible au sein d’une telle maison… Fantaisie certes, mais en parfait accord avec le thème de la saison.
Ci-dessous, quelques photos que j’ai prises lors de la présentation Place Vendôme, de la collection California Rêverie.
Collier Ginko « California Rêverie » en or gris diamants brillant, baguette, boules turquoise et perles de culture blanche.
Clip Flamingo « California Rêverie » en or gris, diamants brillant, saphirs roses et rubis, onyx et grenat mandarin de 26,73 cts
Clip Paysage d’Opale « California Rêverie » pierre double face pesant 100,11 carats sertie sur des saphirs parfaitement appairés et rehaussée de deux palmiers en diamants. Ce clip révèle à l’arrière un troisième palmier et une ceinture de saphirs jaunes.
Le luxe est aussi un terrain d’expérimentation et d’audace, comme le fût la Haute-Couture dans ses grandes heures. Certaines marques « dites de luxe » négligent ou font fi de cet élan, de cette audace ou de cette fantaisie et optent pour un discours trop terre à terre et urgentiste (avec parfois l’alibi du 2.0) Vouloir aller plus vite que les autres vous place dans une logique de comparaison et vous exclu automatiquement d’une démarche de véritable marque de luxe.
À l’image de certaines vieilles familles célèbres, aristocrates et excentriques, fantaisie et luxe forment un couple étonnant et parfois inattendu. Subtilement accompli ce mariage est générateur d’une dynamique élitiste confortant l’image de marque dans la catégorie luxe. En bref, cessons de nous prendre au sérieux !
Billets en relation:
Des décalages bien orchestrés ! J’adore…
Hermès surtout grâce à ses dirigeants a toujours été au dessus du lot .
Des exemples décalés, abracadabrant(pour la campagne Hermès), Ce qui ajoute un peut de légèreté a l’environnement luxe de ces divers.
De l’art tout simplement
Wow, j’adore cet article. En effet, les marques de luxe peuvent se permettre de na pas se prendre au sérieux (ça leur donne parfois aussi un coup de jeune je trouve) alors que d’autres marques pourraient paraître cheap si elles tentaient l’humour. De plus, avec les meilleurs créatifs, cela ajoute véritablement une valeur artistique je trouve (ce n’est pas n’importe quelle marque qui peut avoir Tim Walker pour ses catalogues!)
Hermès a toujours eu ce côté décalé, il suffit de voir leur site! Quant à VCA, oui un peu plus étonnant, mais ça change pour une maison de joaillerie! Vuitton s’amuse pas mal avec leur image aussi… Merci pour ce concept intéressant! xx
Ce catalogue (auquel je ne pense jamais… alors que!) est à l’image d’Hermès, bien au dessus du lot, jamais racoleur et en parfaite adéquation avec l’esprit de la maison. Respect. Les bijoux me laissent de marbre mais j’aime assez ce petit palmier.
@ Alizé : Le website d’Hermès est en effet un modèle du genre.
@ Missy Glitzy : Les bijoux, je t’assure qu’une fois devant tu changerais d’avis. Leur finesse de réalisation (sans égal) et l’éclat de leur pierre ne peuvent laisser indifférent. Et j’en passe.
@ tous : Les chiffres le prouvent, Hermès est une des rares sociétés du secteur du luxe à résister à la crise. Il n’y pas de mystère.
Votre article est très intéressant. J’adore Tim Walker, j’adore Hermès et le travail réalisé pour ce catalogue est une véritable réussite. (http://christellelecomte.blogspot.com/2009/05/lesprit-d-hermes-par-tim-walker.html)
En effet luxe et fantaisie forment une bonne alchimie si elle est savamment dosée. Hermès en est le meilleur exemple. Toutes les marques ne peuvent peut-être pas se le permettre au risque de nuire à leur ADN. Van Cleef opère un bon lifting depuis quelques temps et surfe sur la vague du 2.0 avec sa collection « Une journée à Paris ». (http://www.unejourneeaparis.com/vca-fr.html#/Parcours/Liste). Ca reste tout de même un poil frileux pour le côté participatif.