Dans le domaine de la mode, les campagnes de communication print ne rivalisent pas d’originalité, en grande partie parce que les campagnes sont réalisées en interne, les agences n’étant pas assez sollicités. La créativité du créateur ne passe que rarement des podiums au papier. Certes certaines campagnes se veulent chargées de sens. Une personnalité, un grand photographe suffisent alors pour faire passer un message ou du moins essayer.
Louis Vuitton, Annie Leibovitz et Mikhail Gorbatchev devant le mur de Berlin.
Ironiquement, une des campagnes les plus plébiscités cette année est celle mettant en scène certes, un créateur en la personne de Karl Lagerfeld, mais pour la Sécurité Routière…
Karl en « Lagerfeld jacket », nom de baptême du gilet jaune donné par les anglais.
Vidéo
C’est donc avec intérêt que l’on a pu suivre cette année, ce qui peut sembler comme un nouveau terrain d’expression pour les marques du secteur de la mode : la vidéo
De la campagne coming soon de Yohji Yamamoto,
Voir également : ce billet
Au défilé Homme Automne-Hiver 2008-2009 d’Yves Saint Laurent,
En passant par l’intriguant Trembled blossoms de Prada,
Le défilé printemps-été 2009 de Viktor & Rolf, présenté sur leur site
Le projet surréaliste Make up your mind de la Maison Martin Margiela
visible ici,
Le dernier film-défilé de Jean-Charles de Castelbajac, JCDC vs Lego,
Karl Lagerfeld (encore lui) et son court métrage sur les débuts de Mademoiselle Chanel,
voire la collaboration Dita von Teese x Agent Provocateur.
Historique, humoristique, conceptuelle, la vidéo se pose comme une nouvelle façon de diffuser un univers et de faire la promotion de la marque. Média, encore marginal dans le secteur, il permet tout type d’expérimentations dans le champ créatif. La vidéo n’est certes pas destinée à remplacer le défilé mais permet de renforcer le lien émotionnel avec le consommateur. Comme l’ensemble du secteur industriel, la mode ne peut rester insensible à la profusion des écrans (smartphone, iPods, mini laptops, etc.). On peut légitimement se demander si les DailyMotion, Youtube et autres Google Video seront envahis de ces mini-films en 2009.
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Mise-à-jour du 23.12
La vidéo et les marques de luxe sont des domaines que certains comme Darkplanneur et ses Balades de luxe explorent depuis bien longtemps.
Et plus récemment Benjamin Boccas à réalisé FarWeb.
Ce qui laisse des premiers indices pour la tournure que va prendre l’année 2009 : Blogs, Luxe et Vidéo.
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9 commentaires
Tout en sachant que Chanel et Ralph Lauren ont déjà leurs propres applications à télécharger directement sur le apple store pour l’iphone. @ +++
Pardon, App Store.
Hello Christian,
En effet certaines grosses marques font peuve d’une créativité proche du néant en print et c’est pareil en web.
Le problème ne vient pas forcément du fait qu’elles bossent en interne : elles font pour la plupart appel à des agences, mais avec des budgets aux frontières du ridicule (le prix d’un de leur sac à main en boutique pour un budget de mini-site multi langues administrable (expérience vécue à mon agence)). Bref les agences perdent du fric en bossant pour eux, puisque tout l’argent va justement au cachet des « guest star » utilisée sur les campagnes.
En plus ces grosses marques souffrent de services marketing totalement ankhylosés, avec 15 niveaux de hierarchie pour valider un visuel ou une couleur, ainsi toute créativité est coupée nette.
Ca finit donc la plupart du temps avec une nana la bouche entrouverte devant une bouteille de parfum, et il aura fallut 5 mois pour y arriver …
La plupart des petites agences finissent donc par refuser de bosser pour ces marques, une fois l’experience passée (une fois suffit pour le mettre dans son book…)
Assez, stopp it le boulot, le trallala, just un énorme BISOU Christain pour le réveillon! Mouhaaaa!
@stephan : Ton expérience, que j’ai vécue aussi, s’applique, hélas, également à d’autres domaines créatifs que la mode…
@ PJ : Oui des applications sympas, mais qui n’explorent pas forcément le champ de la création. Pour Chanel, il ne s’agit ni plus ni moins que d’un portail d’information adapté au téléphone d’Apple; cependant leur présence sur cet accessoire est tout à leur honneur. Par contre je ne connaissais pas celle de Ralph Lauren, je vais la télécharger now!
@ Sandra : Bises bises et bonnes fêtes à toi aussi !
Bien vu le billet et l’archivage des vidéos que j’avais suivi cette année sur buzz2luxe (exceptées YSL, Margiela & Dita)…Je suis complétement d’accord avec toi, et d’ailleurs je suis le premier à penser que la vidéo2luxe à de l’avenir, que ce soit initié par un blogueur (cf ballade de luxe de darkplanneur) ou par une maison, créateur ou marque de luxe ( l’animation Trembled blossoms pour Prada est celel que je retiendrais de la liste). C’est vrai que l’idée de faire un film « pure web » est dur à faire passer auprès des annonceurs pour les mêmes raisons évoqués ci dessus (contraintes de validation, cout de production, timing) mais je pense qu’il est possible de faire des choses quand même, comme par exemple se servir de contenus événementiels (défilé, event blogueurs, coulisses) pour sortir des films from scratch (cf far web pour lancôme, avec les photos de benjamin boccas et une création musicale sur mesure de Dominik Emrich). je suis persuadé que le film viral de luxe (dont les leviers seront sensiblement différents que le film viral classique) à de l’avenir, en full screen, en HD, pour iPhone, pour les blogs, bref…A suivre ;-)
@Stephan : je ne suis pas sur que les agences perdent du fric en bossant avec les maisons de luxe.
Effectivement, souvent, les agences passent énormément de temps à proposer, expliquer, justifier des recommandations qui au final s’avèrent n’être qu’une faible partie de la proposition initiale.
Pour autant, il me semble que le rôle d’une agence tient en grande partie dans ce travail d’évangélisation.
Quelle est la plus grande satisfaction ? Intégrer une belle référence dans son book ou contribuer (un petit peu) à faire évoluer l’image de ces grandes maisons sur le net ?
@ galienni : Houlà ! Merci Stéphane pour ces ajouts et précisions, je vais de ce pas faire une mise-à-jour du billet !
@ Kaoliang : Voilà deux questions intéressantes, qui étendent le débat, à suivre…
@Kaoliang : Oui, ce que tu dis est tout à fait exact pour les grosses agences, car elles sont quand même force de proposition malgré tout, et surtout parcque cette partie conseil est rémunérée.
Par contre pour les petites agences, c est une autre histoire. Les grosses marques ont un gros pool de petites boîtes qu’elles utilisent au final juste pour l’éxé, faisant passer le boulot des DA de ces dites agences à la trappe.
Les petites agences perdent du fric et n’évangélise malheureusement rien du tout dans ce cas, car elle ne servent qu’a obéir aux ordres de services marketing ne prenant aucun risque et changeant 15 fois d’avis sur un effet de lumière.
Mais en effet ne généralisons pas, mon experience ne porte ici que sur les 2 maisons francaises les plus « connues » qui ont evidement des contraintes énormes en terme d’image.
Heureusement certaines marques sont plus libres et plus ambitieuses (cf site de margiela par La Chose).
un rétrolien
[...] on this topic.La fin d’année dernière nous avait donné l’occasion d’admirer plusieurs réalisations vidéos pour le web émanant pour la plupart de maisons plutôt confidentielles : CdG, JCDC, [...]