Les marques font de plus en plus appels à l’avis des internautes, principalement pour affiner leur stratégie de communication et de positionnement sur le web.
Mais d’autres marques comme Radiohead ou Moby ont demandé à leur fans(1) de participer à la création de leur œuvre; en l’occurence il s’agissait dans les deux cas de créer un videoclip. La firme Procter et Gamble(2) propose aux internautes de résoudre en concurrence avec son propre centre de R&D certains problèmes qui se posent à elle. Voici des marques, des entreprises et des artistes, prêts à collaborer avec cette intelligence collective formée aussi bien d’amateurs experts que de simples utilisateurs du web.
le site aniboom-radiohead
L’inspiration vient de la rue…
Après des décennies pendant lesquelles les maisons de couture ont décidé de la longueur des jupes. La dynamique s’est inversée avec les années 60. La rue comme espace public, les nouveaux comportements, inspirent les créateurs et génèrent un foisonnement créatif inconnu jusqu’alors. Cependant, certains courants majeurs comme le streetwear déboulant fin 80-début des années 90, n’ont été que tardivement intégrés dans les collections (circa 1995), soit un temps de latence relativement long. Si l’on considère le web et les réseaux sociaux comme le nouvel espace public numérique(3) c’est là, sans doute, qu’il faudra aller chercher, autant pour nourrir son inspiration que pour y résoudre des problématiques plus complexes que le métrage de tissu.
Y-a-t-il pour autant un fossé qui se creuse entre la rue et les podiums ?
collection automne-hiver de 6267
La mode en béta permanente
Qu’est-ce qu’une marque de prêt-à-porter ? C’est une entreprise qui tous les six mois (certaines tous les quinze jours), par l’intermédiaire de son créateur et de son bureau de style propose des nouveaux produits, les améliore, les adapte. Une marque de prêt-à-porter est donc en béta-permanente, en renouvellement continu, comme le sont de nombreux services du web 2.0 (GMail et consorts) !
Peut-on faire un parallèle entre la dynamique des services web innovants et le Prêt-à-porter ?
L’expérience du participatif ?
Alors j’ai rêvé que les internautes fans de mode pourraient se voir proposer par une marque: d’envoyer croquis, gammes de coloris et idées matières pour un vêtement ou un accessoire. Après sélection, celui-ci pourrait être réalisé soit industriellement soit en édition limitée par les ateliers avec bien sûr une communication adaptée à l’évènement.
Dans la mesure où aujourd’hui, la création se doit d’être soutenue par l’industrie pour exister, cela devrait intéresser les marques de Prêt-à-porter, les bureaux de style, tout autant que les créateurs en herbe.
Bien entendu, cela relève d’un véritable défi du mode de pensée et de fonctionnement des structures. Cela implique l’acceptation d’une mise en concurrence nouvelle, moins ordonnée et moins prévisible.
Mais le meilleur moyen de connaître l’Autre n’est-il pas d’aller vers lui ?
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(1) Radiohead à lancé un concours via le site aniboom, Moby réalise une opération similaire ici
(2) À lire dans Comment le web change le monde, l’alchimie des multitudes, de Francis Pisani et Dominique Piotet
(3) Danah Boyd, anthropologue et PhD student à l’université de Berkeley, lire ses publications ici et sont blog là. N’hésitez pas à cliquer sur le Best of de son blog afin d’en savoir plus sur le web, les réseaux sociaux, la mobilité etc.
C’est génial comme idée ! Qu’est ce qu’on attend ?
On attend que Louis Vuitton, Stefano Pilati ou Jean-Paul Gaultier passent par ici…
=^)
Bien vu comme à chaque fois, bon faut que je me remette un coup de pied aux fesses et on la lance nous cette marque de fringue que toutes les filles vont s\’arracher… @ +++
Ton article est tres judicieux. Mais concernant le fond de ce que tu dis, mon avis est inverse.
Je parle ici , en tant que « professionnel » du web, qui travaille au quotidien pour la communication des marques.
A mon sens, le web « participatif » à crée un gros flou artistique entre le discours des marques et ce que l’on dit d’elles.
Je pense qu’une personne lambda (un « fan » de ceci ou cela pour reprendre ton expression) n’a aucune légitimité pour envoyer ses suggestions à telle ou telle marque. Pourquoi ? Parceque cette personne est et reste un amateur et n’a aucune vision globale des problématiques de la marque et de sa direction.
Au final tout le monde donne son avis sur tout et la parole du vrai professionnel n’a pas plus de valeur (et même souvent moins) que celle du blogger qui parle de tout et rien (tu appartiens heureusement à la catégorie des « vrais professionnels » c’est pour ca que je te lis ;)).
Il est sain que les gens « parlent » sur le web ou ailleurs de ce que font les marques, et apportent leur oeil critique. Mais c’est la Marque qui doit tenir le cap et imposer sa direction et ses choix. Si tout le monde donne son avis, tu lisses tout, et au lieu de voir emerger des choses que les gens vont aimer / detester, tu tomberas à terme dans un consensus fadasse qui mettra à peu près tout le monde d’accord.
Certaines marques sont en train de se rendre compte qu’a trop laisser le pouvoir aux internautes, leur discours s’étiole.
Mon avis que si une marque laisses les internautes décider de son positionnement, c’est plus un constat d’échec qu’une vraie volonté d’innover.
Stephan, je suis entièrement d’accord avec toi, mais je voudrais apporter quelques précisions.
Concernant la légitimité dont tu parles, il n’est nullement question pour le fan de venir contester les orientations stratégiques de la Marque.
D’après mon expérience et mes observations, il y a un réel fossé entre la Multitude qui veut participer et ceux qui réalisent vraiment les projets. Moi-même je voudrais faire (participer à) tant de choses mais dans les faits je n’en réalise que le dixième…
Il se passera, à mon avis, la même chose dans le cadre de la proposition dont je parle dans ce billet, demander une réelle recherche ou une réflexion sur un produit, un sujet, soit un réel travail « participatif » n’intéressera que 10% des utilisateurs. Ceux qui auront de véritables propositions et un réel désir de participer seront les leaders de nouvelles tendances et de nouveaux comportements.
Il y a des millions d’utilisateurs de Flickr, des millions de blogs, etc. Mais combien sont réellement actifs ? Qui participe à Wikipédia, l’encyclopédie collaborative ? On peut (et c’est tant mieux) être présents sur le web, sans pour autant avoir envie de participer et de prendre la parole.
La Marque doit puiser dans ce gigantesque ThinkTank qu’est le web, elle doit savoir isoler les tendances qui peuvent émerger de cette intelligence collective. Pour reprendre une expression consacrée, il faut prendre « l’Air du temps » !
La voix du professionnel gardera donc toute sa valeur, si celui-ci accepte cette éventuelle concurrence et l’intègre dans son schéma de pensée, l’innovation s’en trouvera grandie.
Dans ma phrase : « Après sélection, celui-ci pourrait être (…) une communication adaptée à l’évènement. », je devrais insister sur le mot « sélection », afin de préciser que la Marque garde le choix de valider ou non les multiples propositions. Il n’est nullement question qu’elle tende vers un consensus mou au contraire ! Tu as bien raison.
À ce sujet on peut se poser la question de l’origine des consensus, ne sont-ils pas plutôt l’œuvre d’une personne ou d’un groupe restreint (plutôt que des masses), qui pour éviter une concurrence incontrôlable nivelle les pensées ?
Les exemples sont nombreux de la téléréalité(1) à la relecture de George Orwell (1984).
Quant aux marques qui laissent « trop de pouvoir » aux internautes (il faudrait que tu précises ta pensée), il s’agit, à mon avis, de celles qui n’ont pas pris le temps d’étudier leur stratégie web. Elles en deviennent maladroites et on assiste parfois à de véritables catastrophes en terme d’image. Mais heureusement d’autres marques(2), plus en phase, considèrent les blogeurs-experts comme des journalistes d’un genre nouveau et les font intervenir en amont de certains projets. Un travail de fond se met en place.
Le blogeur ou l’internaute ne va pas transformer une marque en une marque 2.0 en un tour de main (de clavier devrais-je dire). De même que le web ne va pas transformer automatiquement un utilisateur passif en webacteur, il lui en donne juste la possibilité; encore faut-il le vouloir…
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(1) L’argument disant que le public réclame de la téléréalité à été rendu caduque quand on s’est aperçu que des émissions culturelles ou de vulgarisation pouvaient faire des scores d’audience élevés.
(2) si vous voulez des noms, voir le billet précédent.
Je sais que ma réponse ne sera pas constructive, qu’elle ne fera pas avancer le débat mais merci de nous proposer de tels sujets de lectures et de discussion. @ +++
Christian : Merci d’avoir précisé ces points.
En effet pour le côté « ne faire qu’un dixieme des projets qu’on voudrais faire », j’en sais quelque chose. Mais c’est la aussi un point essentiel. Pour les marques, ces gens ultra motivés deviennent surtout des freelances bénévoles.
Typiquement certaines marques arrivent sur des forums pointus de graphisme ou autre et sous couvert d’un concours de création, tentent de faire réaliser la DA de leur nouveau site ou leur nouveau logo à l’oeil. Le tout avec un process identique à ce qui se passe en agence : 1 brief indigent et hop, on attend les proposition :)
J’ai toujours eu l’impression dans ce genre de cas que les gens qui participent et donnent énormement de leur temps (si precieux quand on bosse dans ces domaines) se font un peu exploiter.
Les créatifs en poste sont ils si mauvais qu’il ne peuvent voir eux même émerger les tendances de « l’intelligence collective » et les passer au filtre de leur expertise ?
Stephan, je comprends ta méfiance.
Les marques dont tu parles et qui considèrent « ces gens motivés » comme des freelances bénévoles n’ont effectivement pas une bonne philosophie. Mais elles n’ont pas attendu le web pour ça – j’ai vécu çà deux fois IRL(1) -, il est dur de voir tes modèles ou tes imprimés vendus en boutique, alors que ton client les a refusés…
Avec le web, il y a un effet d’écho si fort, que ceux qui ne respectent pas les règles implicites et qui cherchent à exploiter l’internaute héritent d’une mauvaise image on et offline, les exemples à ce sujet sont légion.
Concernant les créatifs en poste, les marques devraient pouvoir intégrer, pour les épauler, des profils qui feraient de la veille, afin d’éviter par exemple, la catastrophe qui dure depuis plusieurs jours sur le site de Givenchy (regardez la jambe du mannequin de gauche…) : à consulter ici : http://photoshopdisasters.blogspot.com/2008/06/givenchy-polio-chic.html
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(1) IRL : In Real Life
Effectivement, Maria Carla Boscono a un gros problème avec sa jambe gauche ?!
Pour ajouter mon grain de sel à la discussion de façon plus sérieuse, le discrédit des créatifs(dans les métiers de l’image et de la communication) ne viendrait elle pas du développement et de la démocratisation de l’informatique et de la photographie.
Qui n’a pas un appareil photo numérique et un ordinateur ? L’horreur va plus loin quand les gens pensent que Word est un logiciel de mise en page. Je pense que vous comprendrez là où je veux en venir.
Je rejoins Christian quand il me disait qu’il faudra laisser faire le temps, les personnes intéressantes et influentes resteront, celles là seront effectivement consultées.
Nous n’en sommes qu’au début, rdv dans 10 ans… rires. @ +++
@ Pierre-Jean : Le problème n’est pas un problème technique, aujourd’hui elle importe peu, on accède à internet avec n’importe quel « petit appareil low-cost » et les jeunes générations ne savent pas ce qu’est une URL (d’ailleurs on s’en contrefout désormais…)
La question est plutôt : comment intégrer dans les process de création et de réflexion les intelligences collectives ?
Quant à la timeline, dix ans me semblent être le bout du monde, je dirais que l’horizon est plutôt à 2-3 ans.
Article trés intéressant, bravo !!
Salut Christian,
Passionnant ton blog. C’est rare de voir quelqu’un qui s’intéresse à la mode sous le prisme du web.
Pour réagir à cet article, je reste perplexe quant à la manière dont les marques peuvent faire appel aux internautes. Assurément cela peut être adapté pour du mass mareket type Procter&Gamble mais aussi Zara ou H&M, mais pour ce qui est du luxe, il me semble que l’apport extérieur doit rester limité. En effet, pour la luxe, on est face à une économie de l’offre et non de la demande – l’inspiration du créateur doit donc rester le fruit de ses rencontres, non d’un processus automatisé de recensement des avis/demandes des internautes.
Mais je ne suis surement pas assez visionnaire – depuis que je fais mon blog, je me suis rendu compte de la force du web… fascinant, on n’est loin d’avoir exploité toutes les possibilités du web 2.0…
Et le web inspire déjà certains créateurs. Si tu as vu la dernière campagne Marc Jacobs où le même mannequin homme fait à la fois l’homme et la femme – elle est inspirée des photos d’un blogueur philippin bryanboy.com