et si le vrai luxe c’était l’espace ?

 

J’emprunte le titre de ce billet à une célèbre pub du créateur d’automobile

Après vous avoir entraîné dans des profondeurs abyssales, je vous propose un voyage vers l’infini de l’espace.

Le constat

Le luxe a besoin de se redéfinir, de retrouver du sens. H&M featuring Karl Lagerfeld jusqu’à Canderel featuring Swarovski créent un luxe industriel, rompant avec les codes habituels du luxe. Rien dans ces opérations promotionnelles ne rappelle les codes du luxe: ni dans le cadre de mise en vente de ces produits, ni dans les matières utilisées et encore moins par le service. Pourtant ces ventes créent une certaine hystérie chaque saison générant des files d’attente interminables lors des premiers jours. Des trois acteurs présents, qui sort son épingle du jeu?

  • le consommateur : a la possibilité d’acheter des produits labellisés luxe à bas prix ;
  • l’enseigne de mass-market : crée un effet halo, dynamisant son image et lui permettant de se démarquer de la concurrence ;
  • l’enseigne de luxe : dilue et multiplie son image tout en se créant de nouvelles sources de profits via des produits rendus accessibles.

Ce que l’on peut résumer par les schémas ci-dessous :


1. Deux marchés distincts, chacun ayant sa dynamique concurrentielle.

2. Un marché mixte où se crée une nouvelle dynamique, permettant à certains acteurs (marque alpha) de se démarquer. L’enseigne de luxe, entre en scène en proposant des produits industriels et en créant des opérations promotionnelles avec la marque alpha. Le consommateur de masse profite de cette nouvelle dynamique, opère un « déplacement » et découvre de nouveaux produits.

3. Pour éviter tout risque de confusion, l’enseigne de luxe propose à ces clients historiques des produits toujours plus audacieux, mais reste également sur le marché de masse.

L’ensemble crée une dynamique certaine entre ces trois protagonistes, mais qu’en est-il du quatrième acteur, plus discret, le consommateur du luxe ?

Cabine d’essayage de luxe…

le dressing room de Christian Dior, Paris, par Peter Marino

Louis Vuitton a démocratisé la toile monogramme, on la croise sur maints accessoires et pour toutes les bourses, du porte-clef au sac à main, dans la rue, le métro, sur les bancs de la fac, au bureau, etc. Il a sans doute fallu proposer d’autres produits pour satisfaire sa clientèle haut de gamme, l’enseigne a fait intervenir des œuvres d’artistes (reprise des graffitis de Stephen Sprouse) ou a collaboré avec eux (l’artiste contemporain Takashi Murakami) afin de re-créer la toile monogramme, créant un repositionnement à la fois dans la gamme des produits mais aussi culturel, qui lui n’est pas toujours identifiable par le grand public.

  • valeur : rare=cher=luxe
  • culturel : qualité de service+connaissance du savoir-faire+fidélité+référant artistique pointu…=luxe

Il manque à ces deux éléments constitutifs du luxe, une troisième dimension rarement abordée, celle qui fait que le luxe est bien autre chose qu’un simple acte de consommation. D’ordre immatériel cette dimension englobe des notions comme l’excentricité (une certaine extravagance), le temps, le silence, la discrétion; je m’attarderai ici sur la première.

Décrocher la lune...

J’ai sélectionné dans l’actualité quelques réalisations et projets (voir ci-dessous) mêlant rareté, service et le combo excentricité/folie/innovation, de quoi satisfaire et repousser les limites de la plus exigeante clientèle du luxe…

l’hélicoptère by Hermès

6 exemplaires par an construits en collaboration avec Eurocopter, une collaboration qui va plus loin que la simple esthétique. Gabriele Pezzini, le designer a également apporté des améliorations techniques en remodelant l’espace intérieur et en l’adaptant à la clientèle visée, faisant broder par exemple la signalétique intérieure en lieu et place des plaques imprimées.

Prix pour acquérir cette monture volante : 5 millions d’euros

La tour Burj Dubaï

Dubaï, où se construit à un rythme effréné le plus grand gratte-ciel du monde. Il fait déjà  plus de 500m et sa hauteur finale serait comprise entre 820 et 850 m pour une livraison en 2009, il abritera dans ses derniers étages des appartements et boutique de luxe ainsi que le premier hôtel de… Giorgio Armani. Une véritable tour d’ivoire en quelque sorte.

Toujours plus haut avec Virgin Galactic

vue sur le spatioport imaginé et dessiné par l’agence Foster + Partners


Projet fou du milliardaire britannique Richard Branson, fondateur de Virgin : emmener dans l’atmosphère quelques happy fews pour un voyage de quelques minutes. Le projet qui semblait utopique est passé en phase de réalisation, le design de la navette civile et du spatioport ayant été révélés en début d’année.
Prix du billet : 200 000 $
À voir absolument la galerie photo du projet (cliquez sur le menu images)

Toujours plus grand

250 passagers triés sur le volet, pourraient monter à bord de ce super zeppelin, ce Queen Mary 2 des airs. Se déplaçant à un train de sénateur (environ 300 km/h), il concernerait des voyageurs ayant le temps(1) et qui sont plus intéressés par le cadre luxueux du voyage que par la destination. Plusieurs compagnies aériennes seraient intéressés par ce projet qui devrait aboutir à la réalisation d’un prototype à l’horizon 2010.

Preuve de l’engouement pour l’espace, l’an dernier une exposition sur le thème se tenait à l’Espace Louis Vuitton, réunissant des artistes aussi divers que : Russell Crotty, Yves Klein, Philippe Starck(2) ou Pierre Huyghe.

campagne de communication Lacoste SS2008

Lacoste pour éviter tout détournement de son image a changé sa stratégie de communication depuis plusieurs saisons. Les mannequins sautent, flottent et quittent les basses considérations terrestres pour apprivoiser, je vous le donne en mille: l’espace.

L’Espace, les folles inspirations et aspirations qu’il procure est à même de définir une nouvelle frontière pour le luxe alors qu’en dites vous : et si le vrai luxe c’était l’espace ?

En combinant ces trois ingrédients (valeur, culturel et immatériel), les marques sont à même de proposer à leur clients privilégiés, ceux qui consomment quotidiennement du luxe, des produits et des services à leur mesure, adaptés, personnalisés. Recréant avec eux, le lien et la complicité qui risquait d’être mise à mal.

Yves Carcelle, résume cette idée en citant cette cliente qui s’est faite confectionner des étuis sur-mesure pour chacune de ses flutes à champagne qu’elle emportait en voyage avec elle. Plaisir un brin extravagant et luxueux, nécessaire au bien-être de cette cliente ouvrant par la-même le champ à un autre impératif immatériel du luxe, l’intime. Comme le dit si bien Victoire de Castellane : « Le luxe, c’est la qualité, l’intime, le non montré. » telle la doublure d’un vêtement, mais çà c’est une autre histoire.


A consulter :

cet article du Figaro et le numéro spécial luxe de novembre -décembre 2007 de Psychologies magazine.

Notes
(1) « Ô temps ! suspend ton vol… »
(2) Ci-dessous vue « vers le haut », par Philippe Starck

 

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parce qu’elle le vaut bien

Je suis sans doute la seule personne de cette planète à ne pas supporter Kate Moss. C’était jusqu’à  il y a quelques minutes…

« Comment peut-on ne pas aimer Kate Moss ? » me direz-vous. Pour plusieurs raisons…

Kate Moss tout le monde l’aime, donc je ne l’aime pas… – Kate Moss et ses frasques avec Pete… Laissez-moi rire, on a voulu nous refaire le coup de Sid et Nancy (version junkie de luxe) ! – Kate Moss bannie par le monde la mode, cela n’a duré que « quinze jours », la soi-disant éthique c’était du flan ! – Kate Moss dans Elle magazine, est toutes les semaines une icône de style, qu’elle soit habillée comme un sac ou pas… – Kate Moss n’a rien, combien de fois ai-je lu que cette fille n’avait rien de spécial et que l’on ne comprenait pas son succès… – Kate Moss, cela fait plus de quinze ans qu’elle fait la une des magazines et des dix premières pages des magazines de mode, vous n’avez personne d’autre ?

Une des premières couvertures de la Kate Moss

Certes, je ne crois que moyennement (mais un peu quand même) à ce que j’ai écrit ci-dessus ; cela me permet de ne pas tomber en pâmoison, devant cette fille, comme la moitié de l’univers.

Il y a quelques minutes je suis allé sur le site d’Hedi Slimane et j’ai découvert sa série de photos du 7 mars 2008 intitulé Kate Liberation. À cette Libération fait face ma Révélation. Sans doute l’effet Slimane agit encore une fois sur moi, mais tout à coup je vois ce top-model d’un œil radicalement différent. Les seins de Kate Moss, qui habituellement me laissent… de glace, en sont même devenus troublants. Ce visage et ce corps synthétisent toute une génération de femmes-icônes : la Marianne Faithful de Mick Jagger, la Twiggy, The Shrimp, la Bardot tragique du Mépris, la Patti Smith héroïne du rock, Nico et j’en passe.

Kate Moss est un peu toutes ces femmes.

Après avoir fait parler la poudre, en septembre 2005, on aurait pu craindre une carrière à la Edie Sedgwick, or il n’en a rien été : à la fois sulfureuse, femme-enfant, androgyne, muse, femme fatale, punk ou hitchcockiene ; de Burberry à Topshop, de Tokyo à NYC, de MTV à Fashion TV, son aura et son charisme sont tels que l’on ne peut contester alors son caractère incontournable et son omniprésence.

Certes, pour la plupart d’entre vous je ne fais que dire des choses que certains (photographes et rédactrices de mode) ont vu depuis le début, toutefois je doute que la Kate Moss découverte par la campagne de Calvin Klein possèdait tous les atours de la Kate Moss d’aujourd’hui.

Pour certains, Kate Moss n’est qu’un produit qui a eu du succès et qui a réussi un come-back fulgurant, pour ma part je pense que la mode a trouvé en Kate Moss son idole intouchable, son sweetest taboo.

God save the Moss.


1993, campagne Calvin Klein, découverte de Kate Moss et du style heroïn-chic


scary Kate Moss, je n’ai jamais pu accrocher à cette image de la femme…


Kate Moss, Liberation, par Heidi Slimane, une série qui porte bien son nom et que je vous invite à consulter d’urgence…


Kate Moss, néo-blonde hitchcockienne, très Eva Marie-Saint sur cette photo.

Y-a-t-il une vie après Kate Moss ?

 

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