— LE MODALOGUE, MODES ET TRANSVERSALITÉS

Jean Widmer, un graphiste à la mode

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Jean Widmer, co-édition de la maison du livre, de l’image et du son – les Éditions du Demi-Cercle

Quelques images et extraits d’un livre consacré à l’éminent graphiste Jean Widmer.

Pourquoi Jean Widmer ?

Parce qu’au travers de ses différentes collaborations, il a beaucoup fait pour la mode, son style, constamment renouvelé, moderne, rigoureux et classique a traversé le XXe siècle et reste aujourd’hui une référence absolue.
Né en 1929 en Suisse (Frauenfeld), il fait ses études sous la direction de Johannes Itten* (rien que çà !), ancien enseignant au Bauhaus. Il arrive en France en 1953 où il termine sa formation à l’École des Beaux-Arts. Avec d’autres créateurs suisses, il participera à la création de ce que l’on appelle communément l’École Suisse, « privilégiant la visibilité de l’information en exploitant le fonctionnalisme comme forme esthétique » (Margo Rouard-Snowman). Jean Widmer est un puriste, le sens de la composition graphique devant primer sur tout artifice visuel.

Les Galfa (1959-1961)

Jean Widmer va être le directeur artistique des Galeries Lafayette durant cette période(1) qui correspond, vous l’aurez noté, à l’avènement du prêt-à-porter, mais aussi de la publicité. Pendant deux ans il va contribuer à la mise en place d’un univers commun à tous les produits, d’une identité forte et radicalement nouvelle(2) pour la grande enseigne parisienne.

Ci-dessous annonce presse pour les Galeries Lafayette, tirée d’un poème calligramme d’Apollinaire

 

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L’univers créé par Jean Widmer prétend montrer au consommateur que les Galeries sont le lieu où se fait la mode, sans pour autant montrer le vêtement. La composition graphique ci-dessous laisse plus de place à l’animation typographique qu’au mannequin lui-même, placé en bas à gauche dans une posture presque comique et dont l’ « accessoire-parapluie », tel une flèche, semble indiquer la direction que doit prendre notre regard : le texte, la poésie d’Apollinaire(3). Le style de vie et l’image que promeut l’enseigne priment sur le produit.

Ci-dessous annonce presse pour les Galeries Lafayette.

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Un vêtement au volume moderne de l’époque, un mannequin-vitrine, une typographie est très travaillée, façon affiche Dada (cf « Le cœur à barbe« ). La typographie véhicule le message aux choix multiples et qui se veut être d’avant-garde. Les lettres occupent l’espace, débordent, venant même se superposer au mannequin. Le message passe : demain il y aura profusion de modes et d’accessoires de mode élégants aux Galeries Lafayette.

Fond uni et jeu typographique définissent un style, voire une « charte » graphique qui la lie avec l’affiche précédente, un univers se crée.

Ci-dessous papier cadeau pour les Galeries Lafayette

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Jean Widmer influencé peut-être par les dadaïstes Kurt Schwitters et Théo van Doesburg qui ont dessiné l’affiche ci-dessous en 1922

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Jardin des Modes (1961-1969)

Jean Widmer est pendant huit ans directeur artistique et photographe de ce magazine devenu mythique. S’inspirant des courants artistiques du XXe siècle (Dada, Pop Art, lettrisme-hypergraphie etc.) il développe autour d’une esthétique du détournement, de l’humour et de l’émotion auxquels se mêlent le graphisme, la photographie et bien sûr la typographie, une nouvelle mise en page en rupture avec le modèle classique du magazine de mode.

Le magazine, que j’ai connu à la fin des années 90, avait su garder le souffle de ses précédents directeurs artistiques : certaines pages « auraient pu » être du Widmer. Résolument transversal, ce magazine mêlait tous les mois architecture, design, cinéma, art et mode ; il m’a fait comprendre que la mode ne se limitait pas à la hauteur de l’ourlet.

Jardin des Modes, janvier 1967

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série de photo « strip-tease » de Jean Widmer pour la couverture du magazine allemand Twen, précurseur de Nova.

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Ci-dessous annonces presse, sans suite

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Mêmes remarques que sur les affiches précédentes. On note l’omniprésence très graphique du noir et blanc, l’importance de la typographie, son jeu avec la photo et des idées qu’elle indique (20 ans, élégance des mille et une nuits, etc.)

Extrait n°1

Les années 60, par Thierry Grillet

« Chez Jean Widmer, l’aventure Jardin des Modes prend les allures d’une véritable traversée emblématique d’une décennie capitale, Les années 60 accompagnent, en effet, l’émergence d’une culture de la consommation, et certaines revues, comme Jardin des Modes, en France, ou Twen, en Allemagne vont capter et faire progresser cet esprit nouveau, Aussi, lorsque Jean Widmer s’attelle à la rénovation du Jardin des Modes (en avril 1961), il se « libère » et peut affirmer des choix esthétiques nouveaux. Cette liberté nouvelle profite, en outre, de la grande souplesse formelle qu’autorise un journal où s’est déposée, en couches sédimentées, une puissante culture visuelle.

Depuis son origine, dans les années 20, Jardin des Modes perpétue dans l’intention de son fondateur, Lucien Vogel, l’idéal qui avait été celui de la Gazette du Bon Ton. une ébouriffante société de rédacteurs-écrivains et princesses russes désargentées côtoie dans les pages du magazine les figures majeures de Dufy, de Van Dongen, de Pierre Brissaud et de bien d’autres encore.

Dans les années 60, son directeur, Rudi d’Adler, souhaite le réactualiser. Ce journal de « dames » va devenir, avec Jean Widmer, un journal de « femmes ». La métamorphose intervient juste au moment où la haute couture commence, avec Cardin, Courrèges, Yves Saint-Laurent, à jouer les gammes intermédiaires du prêt-à-porter de luxe. Dans ce contexte, l’arrivée de Jean Widmer paraît mettre en équation le Jardin des Modes et lester le frivole dans l’épaisseur d’une raison graphique. Mise en pages rigoureuse où chaque élément trouve sa place, où l’unité graphique est préservée d’un numéro il l’autre. Mais surtout conscient de la part croissante que les médias joueront dans les années à venir, Jean Widmer impose une nouvelle typographie du titre et le traitement ostentatoire de la première de couverture, et la transforme de fait en véritable « affiche », le Jardin des Modes acquiert alors une dimension de « manifeste ».

Manifeste d’introduction à un nouvel âge de la mode, qui, après avoir longtemps gravité dans les nébuleuses éthérées d’une haute-couture pourvoyeuse des modèles mythiques, finit par s’incarner dans les mille et une scènes d’un quotidien accessible. Jean Widmer renonce à la représentation de la mode pour promouvoir une mode en représentation. Du concept à la substance: le défilé de femmes-présentoir cède le pas à des instantanés de femmes.

Le Jardin des Modes ne propose plus désormais à ses lectrices le vêtement qu’elles pourraient rêver de porter, mais une idée de la femme qu’elles pourraient être. Le rapport de la mode au monde gagne en épaisseur culturelle, et les « petits tailleurs pour le soir » portés par de jeunes dames sages s’enrichissent en « air de mai », ou en « mode à deux » … Du mythe de la distinction absolue, réservée à un cercle restreint, à la revendication collective d’un nouvel art de vivre au présent, toute la création est réinterprétée. Ainsi pour une page « tissus » – de même qu’autrefois madame Schiaparelli s’était inspirée du passage à Paris du cirque Barnum and Bailey pour ses collections – Jean Widmer puise-t-il dans le cinéma et les « mania » de l’époque les éléments d’une composition contemporaine. Enserrés dans des griffes d’oiseaux, quelque peu hitchcockiens, des morceaux d’étoffes lacérés se retrouvent, plus loin, accrochés aux dents d’un large peigne, symbole alors du « temps des Beatles. »

Extrait n°2

« Vaillamment épaulé par Éléonore Latzarus, qui prend en charge tous les problèmes d’organisation, il s’entoure de graphistes, et fait travailler les plus jeunes comme Roland Topor, Toni Ungerer, Folon, Bruno Suter et d’autres dans la rubrique « Les idées flèches de Nicole Bamberger ».

Mettant en œuvre la leçon américaine qu’il a reçue de l’ancien directeur artistique de Harper’s Bazaar, Alexey Brodovitch, qu’il a rencontré lors de son voyage à New York, Jean Widmer, avec des photographes comme Harry Meerson, Helmut Newton, Frank Horvat, Jean-Loup Sielf, Bob Richardson, souscrit à un nouvel art de voir et contribue à une fantastique mondialisation des modes : l’intercontinental circus du regard haut de gamme diffuse un art de vivre international et secoue de sa torpeur la presse féminine.

Ci-dessous photos Jean Widmer, robe « Pop-Art » d’Yves Saint-Laurent

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Dans cette course poursuite au temps présent, chaque mercredi après-midi, Jean Widmer ouvre son atelier à de jeunes photographes. Banc d’essai où se révèlent, entre autres, Jean-François Jonvelle, Sacha, Rolf Bruderer, Gilles Bensimon, Chantal Wolf, Beni Trutmann, Jean Widmer lui-même signe quelques natures mortes qui participent à l’évolution de la photographie. Il y laisse apparaître une légèreté qui contraste avec la rigueur, parfois « algébrique », de son travail graphique. Avec un sens ironique du collage, « la nappe tout à trous », délicieuse broderie anglaise, rivalise, dans une de ses natures mortes, avec un gigantesque morceau d’emmenthal. Avec un sens audacieux de contemporain, les compositions de Jean Widmer paraissent imprégner l’esprit des années 60 : la robe de Yves Saint-Laurent sur laquelle se dessine un profil, est « collée » près du feu arrière, grandeur nature, d’une Cadillac qui rappelle les peintures pop art de Lee Bontecou.

Une couleur érotique enveloppe parfois la présentation des collections: la série « strip-tease », qu’il réalise alors pour des maillots de bain, sera plusieurs fois achetée, et reprise en couverture par le magazine Twen. »

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Jean Widmer a ensuite fondé son agence Visuel Design et à conçu de nombreuses identités visuelles (Centre Georges Pompidou, la ville de Berlin, etc.), mais aussi la signalétique des Autoroutes du Sud de la France.
Pour en savoir plus

A lire l’Art de la couleur, ouvrage référence sur la théorie des couleurs

(1) Anecdotes transversales : on notera que pendant ces deux ans, l’illustrateur affichiste Cassandre dessinera le logo d’Yves Saint Laurent et que Denise Fayolle prendra la direction du département Publicité, packaging et esthétique industrielle de Prisunic. Denise Fayolle qui quelques années plus tard fondera avec Maimé Arnodin le bureau de style Mafia.

(2) Ses innovations seront tout de même contraintes aux règles de l’activité commerciale et finiront par lui donner envie de quitter le secteur.

(3)  » il pleut des voix de femmes comme si elles étaient mortes même dans le souvenir / c’est vous aussi qu’il pleut merveilleuses rencontres de ma vie ô gouttelettes / et ces nuages cabrés se prennent à hennir tout un univers de villes auriculaires / écoute s’il pleut tandis que le regret et le dédain pleurent une ancienne musique / écoute tomber les liens qui te retiennent en haut et en bas. » Un poème un brin surréaliste, qui en 1960 a heurté quelques sensibilités commerciales…